,,Het belang van een nieuw product is bij onze afdeling al tien jaar een gegeven, maar voor de buitenwereld is het kennelijk nieuws”, verklaart dr.
Share
Erik Jan Hultink de aandacht vanuit de media voor zijn proefschrift. Hij onderzocht waarom het ene product een succes wordt, terwijl het andere faalt. ,,Alleen een andere kleur is voor de consument niet genoeg reden om over te stappen. Zelfs de prijs is van ondergeschikt belang.”
,,Ik was benieuwd waarom technisch succesvolle producten het op de markt niet haalden”, legt Hultink het idee voor zijn proefschrift uit. ,,De video 2000 van Philips is in ogen van deskundigen een technisch beter systeem dan het VHS-systeem. En toch heeft het gefaald op de markt. Ik vroeg me af welke oorzaak daarachter steekt.” Op het resultaat van die zoektocht promoveerde de universitair docent van de afdeling bedrijfskunde bij Industrieel Ontwerpen afgelopen maandag.
Producten die de laatste vijf jaar zijn geïntroduceerd, bepalen zo’n veertig procent van de omzet en de winst van een onderneming. Waarom een bepaald product slaagt en een ander mislukt, is dan ook al vaker onderwerp van onderzoek geweest. Maar de bestaande literatuur vertoont volgens Hultink hiaten: ,,Er wordt te weinig gekeken naar de introductiebeslissingen die een rol spelen bij de ontwikkeling van een nieuw product. En dat terwijl het falen van PTT Telecoms Kermit (een mobiele telefoon) en Kodaks foto-cd worden toegeschreven aan ongeschikte introductiestrategieën.”
De marketingwereld maakt onderscheid tussen strategische en tactische introductiebeslissingen. Strategische beslissingen worden helemaal aan het begin genomen. Dan draait het om de vraag waarom het product ontwikkeld wordt. Wil je als onderneming de concurrentie voor zijn, nieuwe technologie toepassen of een winstmaker produceren? Tactische beslissingen volgen later in het productontwikkelingsproces en lopen meestal parallel aan de technische ontwikkeling. De vier P’s uit de marketingmix komen dan te voorschijn: product, prijs, promotie en plaats (distributiewijze).
Cosmetisch
Hultink onderzocht de samenhang van deze beslissingen en in welke mate zij bepalend zijn voor het succes van het nieuwe product. ,,Met enquêtes heb ik informatie verzameld over de werkwijze van de producenten. Meer dan zeshonderd managers – ze moesten allemaal verantwoordelijk zijn geweest voor het product – hebben ingevuld welke beslissingen ze op welk moment hadden genomen. De aangeschreven bedrijven bevonden zich zowel in Nederland als in Engeland en Amerika.”
Deze enquête leverde informatie op over ruim duizend productintroducties. Zo’n zeshonderd daarvan waren een succes geworden, zoals Choq chocolademelk, de gameboy, de hybride fiets van Giant en calcium-plusmelk. De rest faalde. Uit Hultinks computeranalyse bleek duidelijk de samenhang tussende introductiebeslissingen en het al dan niet slagen van het product. ,,Een nieuw product moet echt voordelen bieden ten opzichte van al bestaande producten”, concludeert hij. ,,Het is niet genoeg om op de verpakking ‘nieuw’ te zetten en hooguit enkele cosmetische veranderingen door te voeren, zoals het product behalve in geel en blauw nu ook in groen uit te brengen. De consument wil iets dat relevant afwijkt, anders ziet hij geen reden om over te stappen. Zelfs een lagere prijs is niet genoeg.”
Bedrijven die snel zijn met ontwikkelen, zijn in het voordeel. Producten verouderen in een steeds hoger tempo, dus de periode waarin de investeringskosten moeten worden terugverdiend wordt steeds kleiner. Tevens speelt een nauwkeurige formulering van de doelmarkt, welk ‘gat in de markt’ je wilt vullen, een bepalende rol.
Verbeteraar
Maar ook een compleet nieuw product kan floppen. ,,Herkenbaarheid is belangrijk”, stelt Hultink. Het is aan te raden een product pas halverwege de ‘productlevencyclus’ te introduceren: als het al wel bekend is, maar nog niet zo verouderd dat de verkoop weer afneemt. Een productleven is te vatten in een S-curve, waarbij de omzet wordt uitgezet tegen de tijd. De meest succesvolle producten werden volgens Hultink geïntroduceerd aan het eind van de groeifase, bij het buigpunt van de S-curve. De consument weet dan al wel van het product af, maar heeft het nog niet in huis.
,,Natuurlijk kan dat niet met alle nieuwe producten. Technisch innovatieve producten zijn letterlijk het nieuwste van het nieuwste en moeten dus wel aan het begin van de curve geïntroduceerd worden”, aldus Hultink. Behalve deze technologische-innovatiestrategie onderscheidt hij nog twee andere strategieën. De aanvallende verbeteraar is de meest succesvolle. Door innovaties in niet-concurrentiële markten richt een bedrijf barrières op voor anderen om die markt te betreden. Tactische introductiebeslissingen die deel uitmaken van deze strategie zijn brede assortimenten, hoge distributieuitgaven, hoge prijzen, klantenpromotie en tv-reclame. De meest onsuccesvolle, maar wel meest gebruikte is de verdedigende-toevoegingstrategie. In deze categorie valt de introductie van de groene variant op het al bestaande gele of rode product.
Onzeker
Van één van zijn bevindingen staat Hultink zelf nog te kijken: ,,Ik had wel verwacht verschil aan te treffen tussen Nederland, Engeland en Amerika, maar dat het zo groot zou zijn, had ik niet verwacht.” In Amerika is de strategie van technologische innovatie populair. ,,Amerikanen zijn dol op nieuwe snufjes en gefascineerd door technologie. Ze willen wel wat uitproberen. Dit in tegenstelling tot Engeland, waar producenten een heel defensieve strategie volgen. Een lagere prijs is vaak de meest significante toevoeging aan een nieuw product.”
Hultink verklaart dit verschil uit de economische situatie. ,,De economische omstandigheden in Engeland nodigen niet uittot het nemen van risico’s. De inflatie is groot en de stijging van het Bruto Nationaal Product daalt. Zowel de consumenten als de managers zijn onzeker.” Nederland zit tussen Engeland en Amerika in, maar wel veel dichter bij Amerika dan bij het buurland. ,,In Nederland ontbreekt de fascinatie voor technologie, maar economisch gaat het goed.”
Bij het onderzoek naar het hoe en waarom van succesvolle producten, heeft Hultink ook een universeel meetinstrument ontwikkeld om de verschillende soorten van succes te meten. ,,Succes kan variëren op drie gebieden. Technisch, financieel en commercieel. De ‘Post-it’ memoblokjes zijn een schoolvoorbeeld. Oorspronkelijk was het de bedoeling een hele sterke lijm te maken, maar toen dat niet lukte, kwam iemand op het idee het spul op papiertjes te smeren. Het resultaat komt iedereen dagelijks tegen. Technisch gezien is het product dus eigenlijk onsuccesvol, maar commercieel doet het ’t goed. Hetzelfde geldt voor de Ford Taurus. Technisch vertoonde de auto veel mankementen, maar hij werd goed verkocht.”
Na zijn promotie zal Hultink nieuw onderzoek opzetten binnen de onderzoeksvariant innovatiemanagement. Op 1 mei wordt Hultink hoofddocent bij de afdeling bedrijfskunde. ,,Ik ben er trots op dat ik bij IO kan blijven. Hier vindt heel mooi onderzoek plaats. Er is geen plek in Nederland waar zoveel mensen zich bezig houden met dit kleine onderwerp.”
,,Het belang van een nieuw product is bij onze afdeling al tien jaar een gegeven, maar voor de buitenwereld is het kennelijk nieuws”, verklaart dr. Erik Jan Hultink de aandacht vanuit de media voor zijn proefschrift. Hij onderzocht waarom het ene product een succes wordt, terwijl het andere faalt. ,,Alleen een andere kleur is voor de consument niet genoeg reden om over te stappen. Zelfs de prijs is van ondergeschikt belang.”
,,Ik was benieuwd waarom technisch succesvolle producten het op de markt niet haalden”, legt Hultink het idee voor zijn proefschrift uit. ,,De video 2000 van Philips is in ogen van deskundigen een technisch beter systeem dan het VHS-systeem. En toch heeft het gefaald op de markt. Ik vroeg me af welke oorzaak daarachter steekt.” Op het resultaat van die zoektocht promoveerde de universitair docent van de afdeling bedrijfskunde bij Industrieel Ontwerpen afgelopen maandag.
Producten die de laatste vijf jaar zijn geïntroduceerd, bepalen zo’n veertig procent van de omzet en de winst van een onderneming. Waarom een bepaald product slaagt en een ander mislukt, is dan ook al vaker onderwerp van onderzoek geweest. Maar de bestaande literatuur vertoont volgens Hultink hiaten: ,,Er wordt te weinig gekeken naar de introductiebeslissingen die een rol spelen bij de ontwikkeling van een nieuw product. En dat terwijl het falen van PTT Telecoms Kermit (een mobiele telefoon) en Kodaks foto-cd worden toegeschreven aan ongeschikte introductiestrategieën.”
De marketingwereld maakt onderscheid tussen strategische en tactische introductiebeslissingen. Strategische beslissingen worden helemaal aan het begin genomen. Dan draait het om de vraag waarom het product ontwikkeld wordt. Wil je als onderneming de concurrentie voor zijn, nieuwe technologie toepassen of een winstmaker produceren? Tactische beslissingen volgen later in het productontwikkelingsproces en lopen meestal parallel aan de technische ontwikkeling. De vier P’s uit de marketingmix komen dan te voorschijn: product, prijs, promotie en plaats (distributiewijze).
Cosmetisch
Hultink onderzocht de samenhang van deze beslissingen en in welke mate zij bepalend zijn voor het succes van het nieuwe product. ,,Met enquêtes heb ik informatie verzameld over de werkwijze van de producenten. Meer dan zeshonderd managers – ze moesten allemaal verantwoordelijk zijn geweest voor het product – hebben ingevuld welke beslissingen ze op welk moment hadden genomen. De aangeschreven bedrijven bevonden zich zowel in Nederland als in Engeland en Amerika.”
Deze enquête leverde informatie op over ruim duizend productintroducties. Zo’n zeshonderd daarvan waren een succes geworden, zoals Choq chocolademelk, de gameboy, de hybride fiets van Giant en calcium-plusmelk. De rest faalde. Uit Hultinks computeranalyse bleek duidelijk de samenhang tussende introductiebeslissingen en het al dan niet slagen van het product. ,,Een nieuw product moet echt voordelen bieden ten opzichte van al bestaande producten”, concludeert hij. ,,Het is niet genoeg om op de verpakking ‘nieuw’ te zetten en hooguit enkele cosmetische veranderingen door te voeren, zoals het product behalve in geel en blauw nu ook in groen uit te brengen. De consument wil iets dat relevant afwijkt, anders ziet hij geen reden om over te stappen. Zelfs een lagere prijs is niet genoeg.”
Bedrijven die snel zijn met ontwikkelen, zijn in het voordeel. Producten verouderen in een steeds hoger tempo, dus de periode waarin de investeringskosten moeten worden terugverdiend wordt steeds kleiner. Tevens speelt een nauwkeurige formulering van de doelmarkt, welk ‘gat in de markt’ je wilt vullen, een bepalende rol.
Verbeteraar
Maar ook een compleet nieuw product kan floppen. ,,Herkenbaarheid is belangrijk”, stelt Hultink. Het is aan te raden een product pas halverwege de ‘productlevencyclus’ te introduceren: als het al wel bekend is, maar nog niet zo verouderd dat de verkoop weer afneemt. Een productleven is te vatten in een S-curve, waarbij de omzet wordt uitgezet tegen de tijd. De meest succesvolle producten werden volgens Hultink geïntroduceerd aan het eind van de groeifase, bij het buigpunt van de S-curve. De consument weet dan al wel van het product af, maar heeft het nog niet in huis.
,,Natuurlijk kan dat niet met alle nieuwe producten. Technisch innovatieve producten zijn letterlijk het nieuwste van het nieuwste en moeten dus wel aan het begin van de curve geïntroduceerd worden”, aldus Hultink. Behalve deze technologische-innovatiestrategie onderscheidt hij nog twee andere strategieën. De aanvallende verbeteraar is de meest succesvolle. Door innovaties in niet-concurrentiële markten richt een bedrijf barrières op voor anderen om die markt te betreden. Tactische introductiebeslissingen die deel uitmaken van deze strategie zijn brede assortimenten, hoge distributieuitgaven, hoge prijzen, klantenpromotie en tv-reclame. De meest onsuccesvolle, maar wel meest gebruikte is de verdedigende-toevoegingstrategie. In deze categorie valt de introductie van de groene variant op het al bestaande gele of rode product.
Onzeker
Van één van zijn bevindingen staat Hultink zelf nog te kijken: ,,Ik had wel verwacht verschil aan te treffen tussen Nederland, Engeland en Amerika, maar dat het zo groot zou zijn, had ik niet verwacht.” In Amerika is de strategie van technologische innovatie populair. ,,Amerikanen zijn dol op nieuwe snufjes en gefascineerd door technologie. Ze willen wel wat uitproberen. Dit in tegenstelling tot Engeland, waar producenten een heel defensieve strategie volgen. Een lagere prijs is vaak de meest significante toevoeging aan een nieuw product.”
Hultink verklaart dit verschil uit de economische situatie. ,,De economische omstandigheden in Engeland nodigen niet uittot het nemen van risico’s. De inflatie is groot en de stijging van het Bruto Nationaal Product daalt. Zowel de consumenten als de managers zijn onzeker.” Nederland zit tussen Engeland en Amerika in, maar wel veel dichter bij Amerika dan bij het buurland. ,,In Nederland ontbreekt de fascinatie voor technologie, maar economisch gaat het goed.”
Bij het onderzoek naar het hoe en waarom van succesvolle producten, heeft Hultink ook een universeel meetinstrument ontwikkeld om de verschillende soorten van succes te meten. ,,Succes kan variëren op drie gebieden. Technisch, financieel en commercieel. De ‘Post-it’ memoblokjes zijn een schoolvoorbeeld. Oorspronkelijk was het de bedoeling een hele sterke lijm te maken, maar toen dat niet lukte, kwam iemand op het idee het spul op papiertjes te smeren. Het resultaat komt iedereen dagelijks tegen. Technisch gezien is het product dus eigenlijk onsuccesvol, maar commercieel doet het ’t goed. Hetzelfde geldt voor de Ford Taurus. Technisch vertoonde de auto veel mankementen, maar hij werd goed verkocht.”
Na zijn promotie zal Hultink nieuw onderzoek opzetten binnen de onderzoeksvariant innovatiemanagement. Op 1 mei wordt Hultink hoofddocent bij de afdeling bedrijfskunde. ,,Ik ben er trots op dat ik bij IO kan blijven. Hier vindt heel mooi onderzoek plaats. Er is geen plek in Nederland waar zoveel mensen zich bezig houden met dit kleine onderwerp.”
Comments are closed.