‘Slachtoffers, schurken en helden nodig’

Hans de Bruijn hield zich het afgelopen half jaar in zijn vrije tijd bezig met de retoriek van de Amerikaanse president Donald Trump en diens gevecht met Hillary Clinton. Nu de verkiezingen in Nederland naderen, merkt hij dat hij het drukker krijgt. Politieke partijen, maar ook veel technologisch-georiënteerde organisaties in de ict, architecten en Rijkswaterstaat, vragen hem hoe ze de essentie van hun boodschap zodanig over het voetlicht krijgen dat die de tegenstander overtuigt. Alles draait om framing.

Welke voorbeelden van framing zijn u opgevallen in de aanloop naar de Tweede Kamerverkiezingen?
“Rutte die zegt: ‘ik wil de stille meerderheid aanspreken’. Niemand weet precies wat de stille meerderheid is, maar het is heel plezierig om daar bij te horen. Ambachtelijk gezien vind ik dat een mooi frame. Er zit iets in van: ik word genegeerd. Er wordt een soort slachtoffer van me gemaakt. Dat is vaak aantrekkelijk, want slachtoffers hebben ergens recht op. In frames heb je altijd slachtoffers, schurken en helden nodig.”

Wie is in de Nederlandse politiek kampioen framen?
“Dat hangt af van je politieke voorkeur. Er is niet echt een kampioen. We doen er allemaal aan.”

Waaraan voldoet een goed frame?
“Hij moet een beetje pakkend zijn. Het kan dus een oneliner zijn, een lekker bekkende metafoor, soms een klein verhaaltje. Als tweede geldt dat je het met een frame intuïtief eens moet zijn. Als ik zeg: ‘Vandalen gaan betalen’, kun je daar niet tegen zijn. Zo komen we vanzelf tot een derde: in een goed frame zit een schurk. Als ik tegen jou zeg: ‘Je moet eens goed luisteren, vandalen gaan betalen’, dan suggereer ik dat jij dat met je linkse ideeën tegenhoudt. Daar zit een goede schurk in. Een goed frame pakt je op je kernwaarden.”

Kunt u een voorbeeld noemen?
“Neem Rijkswaterstaat. Als wordt gezegd: ‘Jullie hebben de expertise niet meer om tunnels te bouwen, want alle goede ingenieurs zitten bij adviesbureaus’, dan voel je je als Rijkswaterstaat aangevallen. Je stapt in mijn frame als je zegt: ‘We hebben wél de goede mensen en we kunnen wél tunnels bouwen’. Het beeld dat ontstaat, is dat er getwijfeld wordt of Rijkswaterstaat tunnels kan bouwen. Verder is het altijd erg fijn als een frame een verklaring heeft voor ongelooflijk veel ellende. Denk aan Wilders met zijn Marokkanen, of aan de SP met haar marktwerking die de ellende in de zorg en het onderwijs verklaart. Dan denk je: ‘Oké, ik begrijp het weer’. Er zijn honderden verschijnselen met één verklaring. De werkelijkheid is natuurlijk andersom: een verschijnsel heeft honderd verklaringen. Zo’n frame geeft een soort houvast, een ‘in control’-denken.”

Wat zou je als tegenstander moeten doen met zo’n frame?
“Er niet in meegaan. Want als ik in jouw frame stap, stap ik in jouw taal, in jouw feiten, in jouw manier van kijken naar de werkelijkheid. Dan speel ik een uitwedstrijd en jij een thuiswedstrijd. Dat gaat meestal mis. Je moet reframen. Dat betekent: we gaan over het onderwerp spreken, maar in mijn taal, mijn frames. Je laat een ander perspectief op diezelfde werkelijkheid zien.”

Hoe kun je daar als kiezer doorheen prikken?
“De enige manier is dat je het debat erover volgt. Een mooi voorbeeld vind ik het debat over global warming. De generatie wetenschappers tot 2005 heeft dit slecht geframed. Zij hebben niet nagedacht hoe ze hun boodschap zodanig konden brengen dat mensen overtuigd raakten van het feit dat global warming veroorzaakt is door de mens. Als je alleen maar vertelt wat er uit onderzoek komt, lukt dat niet. Er zijn bijvoorbeeld wetenschappers die zeggen: het is een gevolg van menselijk handelen en het zal leiden tot voedselcrises, immigrantenstromen en economische crises, maar ook een morele crisis. Allemaal misschien waar, maar als je het zo brengt, wat is dan de impact? Je maakt mensen passief en murw. ‘Oké, dit is verschrikkelijk en er is niks meer aan te doen.’ De volgende stap is dat er een andere hoogleraar voorbijkomt die zegt: ‘Gelul, we hebben ijstijden en we hebben opwarming. Dat is een ritme.’ Je bent daar dan extra vatbaar voor geworden en denkt: ‘Gelukkig, het is toch nog wat beter dan ik dacht.’ Door je boodschap plompverloren neer te leggen zonder na te denken over het frame, creëer je tegenstand en een tegenovergesteld effect.”

Hoe moet je die boodschap wél over brengen?
“Daar zijn allerlei strategieën voor. Die zie je nu overal opkomen, vooral sinds Obama. Zorg altijd voor een handelingsperspectief. Zeg: ‘We kunnen wat doen. Je kunt je eigen energie gaan opwekken. Je bent ‘in control’.’ Het is ook belangrijk die acties te koppelen aan leefstijl.”

Populisme tiert nu welig in Europa en de Verenigde Staten. Wat doen populisten beter dan andere politici?
“Ik denk dat er twee dingen spelen. We leven in een wereld waarin alles met alles samenhangt. Wie had zich jaren geleden kunnen voorstellen dat een idioot kleine economie als die van Griekenland een hele eurozone uit het lood kon trekken? Dat twee banken die omvallen in Amerika, het begin kunnen zijn van een diepe crisis wereldwijd? We hebben immigratiestromen als gevolg van oorlogen. Dat is nu eenmaal zo. De wereld globaliseert en dat heeft veel mensen het idee gegeven niet meer ‘in control’ te zijn. Dat is angstaanjagend en in alle westerse landen is er de afgelopen vijftien jaar een cultuur ontstaan waarin politici daarvan de schuld krijgen. ‘Politici zijn zakkenvullers, incompetent en nemen foute beslissingen.’ Populisten zeggen controle te hebben: ‘We gaan een muur bouwen, we gaan de grenzen dichtgooien, we gaan de euro afschaffen en die gekke elite er uit flikkeren.’ Dat is een emotie die veel mensen aanspreekt.”

Hoe kijkt u wat dat betreft naar Donald Trump?
“Als een representant van een dominante stroming waarvoor alle wetmatigheden die wij kennen niet gelden. Eigenlijk is dit de eerste keer dat zo’n populist echt gaat besturen. En de vraag is: waar houdt het op? Waar zal hij geconfronteerd worden met de werkelijkheid en de bestuurlijke tegenkrachten? Daar ben ik ongelooflijk benieuwd naar. Er is een mooi gezegde: ‘The American political system was designed by geniuses, so it could be run by idiots.’ De founding fathers hadden al het idee dat er een gek en incompetent iemand op die plek kon komen. Daarom hebben ze een systeem van checks and balances gemaakt, met democratische meerderheden en rechters. Voorlopig vertrouw ik daar op.”

Hoe zouden zijn politieke tegenstanders met hem moeten omgaan?
“In een campagne is het ontzettend lastig, want Trump is van de afdeling ‘in control’. Ik vond zijn tegenstanders helemaal niet slecht qua framing, maar mevrouw Clinton was toch wel losgezongen van ex-democraten in staten die niet hebben geprofiteerd van de globalisering.”

Wat kunnen wij leren van Amerika?
“Dat we blij moeten zijn dat we hier geen tweepartijenstelsel hebben en dat geen enkele partij de meerderheid heeft. Dat dwingt tot gematigd gedrag. We moeten er blij mee zijn dat we veel betere regels hebben als het gaat om campagnegelden. Waarom hadden we Clinton en geen andere democratische kandidaat? Clinton had gewoon de meeste centen. Die was volgens mij al geld aan het werven vanaf haar geboorte.”

Hoe kun je je als samenleving wapenen tegen politici die nepnieuws verkopen in een mooi frame?
“Het is nog breder, want je hebt nepnieuws, je hebt een oceaan aan informatie op internet en je hebt big data. En Verlichtingsoptimisten zullen zeggen: hoe meer informatie hoe beter wij geïnformeerd zijn en hoe beter de besluitvorming. Maar wat we zien is dat hoe meer informatie en data, hoe meer iedereen zijn eigen werkelijkheid creëert. Want je kunt bij iedere vooropgezette opvatting wel data vinden.”

Wat kunnen we doen tegen politici die leugens verkopen?
“Daar waar echt gelogen wordt, moet je dat aan de orde stellen. Ik geloof dat de kiezer wel gevoelig is voor het feit dat liegen niet de bedoeling is en een beetje dom en incompetent. We moeten trouwens niet onderschatten wat de impact is van een globaliserende wereld. Ons oude idee van de politiek – dat wil zeggen: je maakt een programma en je kunt vier jaar later worden afgerekend op het nakomen daarvan – is idioot. De realiteit is: je gaat besturen en op dag twee is de werkelijkheid al volledig anders. Toen Harold Macmillan Brits premier werd, werd hem gevraagd wat bepalend zou zijn voor zijn regering. Hij zei: ‘Events, dear boy, events.’ Er zullen gebeurtenissen komen die we nu niet kennen en waarvoor stuurmanskunst nodig is.”

Hoe moeten we verkiezingsprogramma’s dan lezen? Er wordt van alles in beloofd.
“Je moet een paar punten hebben waar je voor gaat. Ik wil dan weten: hoe reageer je als er een economische crisis komt, een immigratiecrisis en misschien oorlog? Ben jij voor een kleinere overheid of een grotere overheid? Ben jij voor ondernemerschap of voor uitkeringen? Ben je voor een sterke defensie? De wereld is ongelofelijk fluïde. De kiezer zweeft, de bestuurder moet maar reageren op ontwikkelingen. Besturen is een ingewikkeld vak geworden.”

Ik zou bijna medelijden krijgen met bestuurders.
“Nou, zeker. Wij hebben overspannen verwachtingen van onze politici en zijn geneigd om altijd maar bij hen uit te komen. Zij moeten het maar oplossen en dat is natuurlijk onzin. Ze zijn niet ‘in control’ over ons. Zij zijn dat net zo weinig als wij.”

CV

CV

CV

Hans de Bruijn (1962, Gouda) studeerde rechten in Leiden. Na zijn afstuderen in de politicologie promoveerde hij in 1990 bij de Erasmus Universiteit Rotterdam op het onderwerp ‘Economische zaken en economische subsidies: een instrumentele en organisatorische analyse van de toepassing van economische subsidies’. In 1992 kwam hij naar de TU Delft.

Sinds 1998 is hij hoogleraar bestuurskunde. Hij onderzoekt onder meer management en sturing van complexe besluitvormingsprocessen in de publieke sector. Framing is voor hem een uit de hand gelopen hobby. Hij heeft er een wekelijkse column over in dagblad Trouw en maakte er een mooc (massive open online course) over.