Van een nieuwe technologie wil je zo snel mogelijk weten of het een succes wordt. Maar hoe onderzoek je of mensen een beeldtelefoon willen hebben als ze het product niet kennen?
,,Als je wilt onderzoeken of een nieuw toetje een succes zal worden, is dat heel makkelijk”, weet dr. J.R. Ortt, die vorige week dinsdag bij Industrieel Ontwerpen promoveerde op marktonderzoek naar beeldtelefonie. ,,Je geeft mensen een toetje mee om het uit te proberen en daarna vraag je ze of ze het lekker vonden en of ze het nog een keer zouden kopen. Maar je kan niet iemand een beeldtelefoon mee naar huis geven. Want wie moet hij dan bellen?”
De technologie voor beeldtelefonie is al een hele tijd geleden uitgevonden. Het eerste beeldtelefooncontact vond plaats in 1930. ,,Dat waren gewoon twee televisiestudio’s die beeldcontact hadden”, aldus Ortt. ,,Vanaf het moment dat een technologie wordt ontdekt, duurt het nog lang voordat er een werkend product is. Dat onderschatten bedrijven heel vaak.”
Om erachter te komen hoe de invoering van een nieuwe technologie verloopt, onderzocht Ortt de geschiedenis van een heleboel andere technologieën, zoals de telefoon, de tv, de fax en de radio. ,,De tv werd uitgevonden in 1925, maar pas in de jaren zestig was hij verspreid in Nederland. We noemen dat nu wel de ‘geschiedenis van de tv’, maar toen men eraan werkte, wist men nog helemaal niet wat tv was. Men kende film, dus men dacht aan ‘film op afstand’ of aan telegrafie met beeld. Alleen bij AT&T in Amerika, dacht men dat het de uitvinding van de beeldtelefoon was.”
Lijstje
Op het moment dat een technologie bekend begint te raken, (je buurman heeft een tv, je hebt wel eens naar een tv-uitzending gekeken) blijkt de verspreiding te beschrijven door een s-vormige curve. Eerst gaat het nog langzaam, alleen mensen die alle nieuwe snufjes moeten hebben kopen er een, maar de stijging gaat steeds sneller. Aan het einde, als iedereen een tv heeft, vlakt de grafiek weer af.
Ortt: ,,Voor deze fase, waarin de verspreiding te beschrijven is door de s-vormige curve, zijn alle traditionele marktonderzoeksmethodes ontwikkeld. Er is een vastomlijnde markt, je weet waarvoor mensen een tv kopen. Dat noem ik de ‘marktstabilisatie fase’. Maar voordat die curve op gang komt zijn nog twee andere fases te onderscheiden.”
,,De eerste is de innovatiefase”, vervolgt Ortt. ,,In die fase wordt een nieuwe technologie omgezet in een product. Op dat moment wil je al een lijst met factoren hebben die aangeven of de technologie een kans maakt. Ik heb een lijstje met vuistregels opgesteld zoals: is de technologie uniek, of kan ik hem tegen een redelijke prijs op de markt brengen. Daarna komt de marktadaptatie fase. In die fase moet je je afvragen op welke toepassing je je moet richten.”
,,Een voorbeeld van hoe het niet moet”, aldus Ortt, ,,wordt gegeven door beeldtelefonie. Men besloot zich te richten op de zakelijke markt. Er werden honderdvijftig beeldtelefoons gebouwd en op het bureau van managers gezet, die normaal nooit contact met elkaar hadden. Hierdoor gebruikten zij de beeldtelefoon natuurlijk ook niet.”
Ortt paste de bestaande marktonderzoeksmethodes zo aan, dat ook in de eerdere fases al kan worden bekeken of er een markt is voor een bepaalde toepassing van een technologie. Hij zegt: ,,Als je een nieuwe technologie hebt, kun je een hele waslijst verzinnen met mogelijke toepassingen. Je kunt bij wijze van spreken de Gouden Gids erbij pakken en in elke categorie kijken waarvoor je beeldcommunicatie zou kunnen gebruiken. Zodra je een hele lijst met toepassingen hebt, kun je eigenlijk al beginnen met het marktonderzoek.”
Negatief
Alleen bleek dat tijdens vroege fases van de invoering de groep mensen waaronder het onderzoek wordt uitgevoerd heel goed moet worden gekozen. Ortt: ,,Er zijn groepen mensen die niet in staat zijn een product goed te beoordelen. Die geven geen consequent oordeel. Ik liet ze een beeldtelefoon beoordelen op verschillende aspecten, bijvoorbeeld of ze behoefte hebben aan beeld tijdens het bellen. Daarna moesten ze ook nog een eindoordeel geven. Toen bleek dat mensen die over alle afzonderlijke aspecten positief waren toch een negatief eindoordeel gaven, of andersom. Om wel een consequent oordeel te krijgen moeten de mensen voorkennis hebben. Of van de technologie, of van het toepassingsgebied. Zo moet je de toepassing van de beeldtelefoon in het afstandsonderwijs laten beoordelen door mensen die ervaring hebben met de werkwijze in het afstandsonderwijs.”
Ortt deed consumentenonderzoek naar alternatieve communicatietoepassingen, en de daaruit voortkomende behoefte aan pc’s met modem, faxapparaten en de beeldtelefoons. Daarvoor stuurde hij eerst aan vijfhonderdzestig mensen een enquête met vragen over de mogelijke toepassing gebieden waarin zij actief waren, zoals afstandsonderwijs, contact met familie en tele-shopping. Vervolgens kreeg iedereen een vragenlijst die was toegespitst op de verschillende toepassingsgebieden. Uiteindelijk kreeg hij 438 ingevulde enquêtes terug.
Hieruit bleken er twee groepen mensen te zijn die behoefte hadden aan een beeldtelefoon. ,,De eerste groep is een kleine groep van vier procent. Dat zijn de zogenaamde ‘innovators’. Die willen alle nieuwe technologieën hebben. De tweede groep was vrij groot, zestien procent. Dat waren mensen die vooral behoefte hadden aan een simpel apparaat, waarmee ze wel beeldcontact konden hebben. Deze mensen zijn relatief oud en hebben een vrij laag opleidingsniveau en inkomen.”
Lef
De meest kansrijke toepassingsgebieden zijn, zo bleek uit Ortts onderzoek, contact met familie en vrienden in het buitenland of met zieke familieleden. ,,Ik verbaasde me eroverdat veertig procent van de mensen aangaven dat het afgelopen jaar een naast familielid of goede vriend voor meer dan drie maanden in het buitenland is geweest. Dus de standaardtoepassing van contact op afstand is inderdaad de belangrijkste.”
Volgens Ortt moet een nieuw product in eerste instantie worden aangepast aan wat de consument wil. Nieuwe toepassingen komen later wel. ,,Op een technische universiteit zou je je ook moeten bezighouden met de vraag hoe je een technologie het meest nuttig kunt gebruiken in de maatschappij. Dat gebeurt op de meeste faculteiten veel te weinig. Maar ook grote bedrijven doen het niet beter. Ja, ze doen wel marktonderzoek, maar ze hebben nooit het lef om zich te laten beïnvloeden door de uitkomst.”
,,,,,,
,,Als je wilt onderzoeken of een nieuw toetje een succes zal worden, is dat heel makkelijk”, weet dr. J.R. Ortt, die vorige week dinsdag bij Industrieel Ontwerpen promoveerde op marktonderzoek naar beeldtelefonie. ,,Je geeft mensen een toetje mee om het uit te proberen en daarna vraag je ze of ze het lekker vonden en of ze het nog een keer zouden kopen. Maar je kan niet iemand een beeldtelefoon mee naar huis geven. Want wie moet hij dan bellen?”
De technologie voor beeldtelefonie is al een hele tijd geleden uitgevonden. Het eerste beeldtelefooncontact vond plaats in 1930. ,,Dat waren gewoon twee televisiestudio’s die beeldcontact hadden”, aldus Ortt. ,,Vanaf het moment dat een technologie wordt ontdekt, duurt het nog lang voordat er een werkend product is. Dat onderschatten bedrijven heel vaak.”
Om erachter te komen hoe de invoering van een nieuwe technologie verloopt, onderzocht Ortt de geschiedenis van een heleboel andere technologieën, zoals de telefoon, de tv, de fax en de radio. ,,De tv werd uitgevonden in 1925, maar pas in de jaren zestig was hij verspreid in Nederland. We noemen dat nu wel de ‘geschiedenis van de tv’, maar toen men eraan werkte, wist men nog helemaal niet wat tv was. Men kende film, dus men dacht aan ‘film op afstand’ of aan telegrafie met beeld. Alleen bij AT&T in Amerika, dacht men dat het de uitvinding van de beeldtelefoon was.”
Lijstje
Op het moment dat een technologie bekend begint te raken, (je buurman heeft een tv, je hebt wel eens naar een tv-uitzending gekeken) blijkt de verspreiding te beschrijven door een s-vormige curve. Eerst gaat het nog langzaam, alleen mensen die alle nieuwe snufjes moeten hebben kopen er een, maar de stijging gaat steeds sneller. Aan het einde, als iedereen een tv heeft, vlakt de grafiek weer af.
Ortt: ,,Voor deze fase, waarin de verspreiding te beschrijven is door de s-vormige curve, zijn alle traditionele marktonderzoeksmethodes ontwikkeld. Er is een vastomlijnde markt, je weet waarvoor mensen een tv kopen. Dat noem ik de ‘marktstabilisatie fase’. Maar voordat die curve op gang komt zijn nog twee andere fases te onderscheiden.”
,,De eerste is de innovatiefase”, vervolgt Ortt. ,,In die fase wordt een nieuwe technologie omgezet in een product. Op dat moment wil je al een lijst met factoren hebben die aangeven of de technologie een kans maakt. Ik heb een lijstje met vuistregels opgesteld zoals: is de technologie uniek, of kan ik hem tegen een redelijke prijs op de markt brengen. Daarna komt de marktadaptatie fase. In die fase moet je je afvragen op welke toepassing je je moet richten.”
,,Een voorbeeld van hoe het niet moet”, aldus Ortt, ,,wordt gegeven door beeldtelefonie. Men besloot zich te richten op de zakelijke markt. Er werden honderdvijftig beeldtelefoons gebouwd en op het bureau van managers gezet, die normaal nooit contact met elkaar hadden. Hierdoor gebruikten zij de beeldtelefoon natuurlijk ook niet.”
Ortt paste de bestaande marktonderzoeksmethodes zo aan, dat ook in de eerdere fases al kan worden bekeken of er een markt is voor een bepaalde toepassing van een technologie. Hij zegt: ,,Als je een nieuwe technologie hebt, kun je een hele waslijst verzinnen met mogelijke toepassingen. Je kunt bij wijze van spreken de Gouden Gids erbij pakken en in elke categorie kijken waarvoor je beeldcommunicatie zou kunnen gebruiken. Zodra je een hele lijst met toepassingen hebt, kun je eigenlijk al beginnen met het marktonderzoek.”
Negatief
Alleen bleek dat tijdens vroege fases van de invoering de groep mensen waaronder het onderzoek wordt uitgevoerd heel goed moet worden gekozen. Ortt: ,,Er zijn groepen mensen die niet in staat zijn een product goed te beoordelen. Die geven geen consequent oordeel. Ik liet ze een beeldtelefoon beoordelen op verschillende aspecten, bijvoorbeeld of ze behoefte hebben aan beeld tijdens het bellen. Daarna moesten ze ook nog een eindoordeel geven. Toen bleek dat mensen die over alle afzonderlijke aspecten positief waren toch een negatief eindoordeel gaven, of andersom. Om wel een consequent oordeel te krijgen moeten de mensen voorkennis hebben. Of van de technologie, of van het toepassingsgebied. Zo moet je de toepassing van de beeldtelefoon in het afstandsonderwijs laten beoordelen door mensen die ervaring hebben met de werkwijze in het afstandsonderwijs.”
Ortt deed consumentenonderzoek naar alternatieve communicatietoepassingen, en de daaruit voortkomende behoefte aan pc’s met modem, faxapparaten en de beeldtelefoons. Daarvoor stuurde hij eerst aan vijfhonderdzestig mensen een enquête met vragen over de mogelijke toepassing gebieden waarin zij actief waren, zoals afstandsonderwijs, contact met familie en tele-shopping. Vervolgens kreeg iedereen een vragenlijst die was toegespitst op de verschillende toepassingsgebieden. Uiteindelijk kreeg hij 438 ingevulde enquêtes terug.
Hieruit bleken er twee groepen mensen te zijn die behoefte hadden aan een beeldtelefoon. ,,De eerste groep is een kleine groep van vier procent. Dat zijn de zogenaamde ‘innovators’. Die willen alle nieuwe technologieën hebben. De tweede groep was vrij groot, zestien procent. Dat waren mensen die vooral behoefte hadden aan een simpel apparaat, waarmee ze wel beeldcontact konden hebben. Deze mensen zijn relatief oud en hebben een vrij laag opleidingsniveau en inkomen.”
Lef
De meest kansrijke toepassingsgebieden zijn, zo bleek uit Ortts onderzoek, contact met familie en vrienden in het buitenland of met zieke familieleden. ,,Ik verbaasde me eroverdat veertig procent van de mensen aangaven dat het afgelopen jaar een naast familielid of goede vriend voor meer dan drie maanden in het buitenland is geweest. Dus de standaardtoepassing van contact op afstand is inderdaad de belangrijkste.”
Volgens Ortt moet een nieuw product in eerste instantie worden aangepast aan wat de consument wil. Nieuwe toepassingen komen later wel. ,,Op een technische universiteit zou je je ook moeten bezighouden met de vraag hoe je een technologie het meest nuttig kunt gebruiken in de maatschappij. Dat gebeurt op de meeste faculteiten veel te weinig. Maar ook grote bedrijven doen het niet beter. Ja, ze doen wel marktonderzoek, maar ze hebben nooit het lef om zich te laten beïnvloeden door de uitkomst.”
,,Als je wilt onderzoeken of een nieuw toetje een succes zal worden, is dat heel makkelijk”, weet dr. J.R. Ortt, die vorige week dinsdag bij Industrieel Ontwerpen promoveerde op marktonderzoek naar beeldtelefonie. ,,Je geeft mensen een toetje mee om het uit te proberen en daarna vraag je ze of ze het lekker vonden en of ze het nog een keer zouden kopen. Maar je kan niet iemand een beeldtelefoon mee naar huis geven. Want wie moet hij dan bellen?”
De technologie voor beeldtelefonie is al een hele tijd geleden uitgevonden. Het eerste beeldtelefooncontact vond plaats in 1930. ,,Dat waren gewoon twee televisiestudio’s die beeldcontact hadden”, aldus Ortt. ,,Vanaf het moment dat een technologie wordt ontdekt, duurt het nog lang voordat er een werkend product is. Dat onderschatten bedrijven heel vaak.”
Om erachter te komen hoe de invoering van een nieuwe technologie verloopt, onderzocht Ortt de geschiedenis van een heleboel andere technologieën, zoals de telefoon, de tv, de fax en de radio. ,,De tv werd uitgevonden in 1925, maar pas in de jaren zestig was hij verspreid in Nederland. We noemen dat nu wel de ‘geschiedenis van de tv’, maar toen men eraan werkte, wist men nog helemaal niet wat tv was. Men kende film, dus men dacht aan ‘film op afstand’ of aan telegrafie met beeld. Alleen bij AT&T in Amerika, dacht men dat het de uitvinding van de beeldtelefoon was.”
Lijstje
Op het moment dat een technologie bekend begint te raken, (je buurman heeft een tv, je hebt wel eens naar een tv-uitzending gekeken) blijkt de verspreiding te beschrijven door een s-vormige curve. Eerst gaat het nog langzaam, alleen mensen die alle nieuwe snufjes moeten hebben kopen er een, maar de stijging gaat steeds sneller. Aan het einde, als iedereen een tv heeft, vlakt de grafiek weer af.
Ortt: ,,Voor deze fase, waarin de verspreiding te beschrijven is door de s-vormige curve, zijn alle traditionele marktonderzoeksmethodes ontwikkeld. Er is een vastomlijnde markt, je weet waarvoor mensen een tv kopen. Dat noem ik de ‘marktstabilisatie fase’. Maar voordat die curve op gang komt zijn nog twee andere fases te onderscheiden.”
,,De eerste is de innovatiefase”, vervolgt Ortt. ,,In die fase wordt een nieuwe technologie omgezet in een product. Op dat moment wil je al een lijst met factoren hebben die aangeven of de technologie een kans maakt. Ik heb een lijstje met vuistregels opgesteld zoals: is de technologie uniek, of kan ik hem tegen een redelijke prijs op de markt brengen. Daarna komt de marktadaptatie fase. In die fase moet je je afvragen op welke toepassing je je moet richten.”
,,Een voorbeeld van hoe het niet moet”, aldus Ortt, ,,wordt gegeven door beeldtelefonie. Men besloot zich te richten op de zakelijke markt. Er werden honderdvijftig beeldtelefoons gebouwd en op het bureau van managers gezet, die normaal nooit contact met elkaar hadden. Hierdoor gebruikten zij de beeldtelefoon natuurlijk ook niet.”
Ortt paste de bestaande marktonderzoeksmethodes zo aan, dat ook in de eerdere fases al kan worden bekeken of er een markt is voor een bepaalde toepassing van een technologie. Hij zegt: ,,Als je een nieuwe technologie hebt, kun je een hele waslijst verzinnen met mogelijke toepassingen. Je kunt bij wijze van spreken de Gouden Gids erbij pakken en in elke categorie kijken waarvoor je beeldcommunicatie zou kunnen gebruiken. Zodra je een hele lijst met toepassingen hebt, kun je eigenlijk al beginnen met het marktonderzoek.”
Negatief
Alleen bleek dat tijdens vroege fases van de invoering de groep mensen waaronder het onderzoek wordt uitgevoerd heel goed moet worden gekozen. Ortt: ,,Er zijn groepen mensen die niet in staat zijn een product goed te beoordelen. Die geven geen consequent oordeel. Ik liet ze een beeldtelefoon beoordelen op verschillende aspecten, bijvoorbeeld of ze behoefte hebben aan beeld tijdens het bellen. Daarna moesten ze ook nog een eindoordeel geven. Toen bleek dat mensen die over alle afzonderlijke aspecten positief waren toch een negatief eindoordeel gaven, of andersom. Om wel een consequent oordeel te krijgen moeten de mensen voorkennis hebben. Of van de technologie, of van het toepassingsgebied. Zo moet je de toepassing van de beeldtelefoon in het afstandsonderwijs laten beoordelen door mensen die ervaring hebben met de werkwijze in het afstandsonderwijs.”
Ortt deed consumentenonderzoek naar alternatieve communicatietoepassingen, en de daaruit voortkomende behoefte aan pc’s met modem, faxapparaten en de beeldtelefoons. Daarvoor stuurde hij eerst aan vijfhonderdzestig mensen een enquête met vragen over de mogelijke toepassing gebieden waarin zij actief waren, zoals afstandsonderwijs, contact met familie en tele-shopping. Vervolgens kreeg iedereen een vragenlijst die was toegespitst op de verschillende toepassingsgebieden. Uiteindelijk kreeg hij 438 ingevulde enquêtes terug.
Hieruit bleken er twee groepen mensen te zijn die behoefte hadden aan een beeldtelefoon. ,,De eerste groep is een kleine groep van vier procent. Dat zijn de zogenaamde ‘innovators’. Die willen alle nieuwe technologieën hebben. De tweede groep was vrij groot, zestien procent. Dat waren mensen die vooral behoefte hadden aan een simpel apparaat, waarmee ze wel beeldcontact konden hebben. Deze mensen zijn relatief oud en hebben een vrij laag opleidingsniveau en inkomen.”
Lef
De meest kansrijke toepassingsgebieden zijn, zo bleek uit Ortts onderzoek, contact met familie en vrienden in het buitenland of met zieke familieleden. ,,Ik verbaasde me eroverdat veertig procent van de mensen aangaven dat het afgelopen jaar een naast familielid of goede vriend voor meer dan drie maanden in het buitenland is geweest. Dus de standaardtoepassing van contact op afstand is inderdaad de belangrijkste.”
Volgens Ortt moet een nieuw product in eerste instantie worden aangepast aan wat de consument wil. Nieuwe toepassingen komen later wel. ,,Op een technische universiteit zou je je ook moeten bezighouden met de vraag hoe je een technologie het meest nuttig kunt gebruiken in de maatschappij. Dat gebeurt op de meeste faculteiten veel te weinig. Maar ook grote bedrijven doen het niet beter. Ja, ze doen wel marktonderzoek, maar ze hebben nooit het lef om zich te laten beïnvloeden door de uitkomst.”
Heb je een vraag of opmerking over dit artikel?
delta@tudelft.nl
Comments are closed.