Het verlangen van de gebruiker

Hoe zorg je ervoor dat gebruikers loyaal blijven aan een bedrijf en merken dat ze er door begrepen worden? Jaren geleden werd een product in de markt gezet, flink veel reclametijd ingekocht en daar bleef het vaak bij. “Bedrijven communiceerden via reclames met hun doelgroep”, zegt de Colombiaanse masterstudent industrieel ontwerpen Juan David Martin.

Maar de toekomst ziet er volstrekt anders uit. “Het gaat er om het verlangen van de gebruikers te kennen. Vervolgens blijf je voortdurend met hen in contact via bijvoorbeeld sociale media. Vroeger bereikten bedrijven pas op het einde van het productontwikkelingstraject met hun product consumenten. Nu is het begrijpen van mensen het startpunt.” Op welke manieren je dat kan doen? Daarover gaat de film Design the New Business, gemaakt door Juan David Martin en vijf andere IO-studenten. Als voorbeeld noemt de Colombiaan de werkwijze van het bedrijf Océ uit Venlo. Zij begonnen met het maken van printers, maar merkten dat hun klanten dat niet alleen wilden. Nu zetten ze hele distributiesystemen op voor het maken van readers bij universiteiten. Ze lossen ook alle problemen onderweg op. “Ze denken vanuit wat de gebruikers willen.”

Design thinking wordt een dergelijke aanpak genoemd. Grofweg kan men zeggen dat deze term gaat over het verlangen van mensen kennen, hun loyaliteit aan een bedrijf bewerkstelligen en met creativiteit nieuwe strategieën creëren. De crux is volgens de IO-studenten dat ontwerpers daarbij onmisbaar zijn. “Managers en ontwerpers vullen elkaar aan. Om te voldoen aan de vraag van consumenten in de complexiteit van de moderne wereld moeten ze wel samenwerken.” Of zoals Alexander Osterwalder, invloedrijk auteur van ‘Business Model Generation’, het zegt in de film: ‘Managers zijn gewend om beslissingen te nemen. Ontwerpers zijn getraind om nieuwe dingen te creëren.’

Een eenduidige definitie van design thinking geven de studenten bewust niet. Ze willen discussies uitlokken en niet de wet voorschrijven. “Dat vind ik een uitstekende keuze”, zegt Frido Smulders, directeur van de master strategic product design. Hij zit ook in de film. “Door verschillende visies weer te geven, laten de studenten zien dat er geen eenduidig beeld is van wat design thinking is. Bovendien laten ze ook kritische noten niet weg.”

Voor de studenten was het een groot avontuur om de documentaire te maken. Ze kregen het idee aangereikt door IO-docent ir. Erik Roscam Abbing. De zes studenten die de film maakten, wilden bij zijn bedrijf Zilver Innovation stage lopen, maar zoveel plek had hij niet. Daarop bedacht hij het maken van de film als zomerstage. “Onze generatie is opgegroeid met films, dus om er zelf een te maken sprak ons aan. Het onderwerp vonden we geweldig omdat het zo actueel is”, zegt Juan David Martin.

Maar van een film máken wisten de studenten nog niet veel. “We kozen daarom voor dezelfde aanpak als bij het bedenken van een project en begonnen met research.” De studenten kregen tips van een doorgewinterde documentairemaakster. Ze maakten een indeling, waarbij ze onder meer uitgingen van de onderwerpen complexiteit en onderwijs. “Bij het eerste interview werd al de opmerking gemaakt dat design thinking te ‘gehyped’ was. Dat deed ons beseffen dat we ons niet te veel op de terminologie moesten focussen, maar wel op hoe bijvoorbeeld vaktermen als complexiteit en design thinking worden toegepast.”

De documentaire was al te zien in tien landen, waaronder de Verenigde Staten, Mexico, Zuid-Afrika en India. “Ik zie aanleiding voor een vervolgfilm met veel voorbeelden, waarbij wordt nagegaan waar design thinking bewust buiten het oorspronkelijke veld van design wel en niet is toegepast”, zegt Smulders.

Een tweede film sluit Juan David Martin niet uit. “Maar we zijn nu nog druk met het organiseren van vertoningen over de wereld inclusief workshops met veel ruimte voor discussie. Het is mooi om te zien dat zoveel mensen graag over dit onderwerp willen praten.”

De documentaire is te zien op www.designthenewbusiness.com

Op de Oweemarkt van 2007 stuitte Yvonne Wattez op een kraampje van Force Elektro, beoefenaren van ultimate frisbee. Dat trof, want ze was op zoek naar een geschikte teamsport. “Ik ben opgegroeid in Zeeland. Op het strand gooide ik graag met een frisbee. Ik kende ultimate frisbee niet, maar het leek mij wel wat. Het waren ook aardige mensen. Wat mij aansprak was de combinatie van het fanatieke met de spirit: eerlijk spelen, zonder scheidsrechter. Van scheidsrechters houd ik niet. Ik vind het vervelend als een derde partij zich ermee bemoeit.” 

Een wedstrijd wordt gespeeld tussen twee zeventallen. Een punt wordt gescoord als een medespeler achter de achterlijn de aangegooide schijf vangt. “Ultimate frisbee loopt nooit uit de hand en je kunt je energie erin kwijt. Het is een zeer fysieke sport. Er zijn verschillende werptechnieken. Daarnaast gaat het om tactisch lopen, snel zijn en spelen met de wind. Het is een mooi weer-sport die we ook op het strand spelen. Hoe harder het waait, hoe moeilijker maar interessanter.” 

Wattez heeft wat met wind. In Zeeland was ze vaak aan het zeilen. “Rond mijn zestiende haalde ik bijna het jeugd-EK. Ik ben gestopt, omdat ik de sfeer eromheen niet zo leuk vond. Al die ouders die je vertelden wat je wel en niet moest doen. En ik had vaak last van koude handen. Ik ben gaan kitesurfen, maar nu heb ik weer een bootje hoor.”

Bij alles wat ze doet wil ze winnen. “Ik ben redelijk perfectionistisch. Dat is niet altijd makkelijk, zoals bij mijn bouwkundestudie. Een ontwerp is eigenlijk nooit af, maar er is altijd een deadline.”

Dat bij ultimate frisbee de spirit-prijs bijna belangrijker is dan de wedstrijdwinst lijkt te botsen met haar winnaarsmentaliteit. “Na elke wedstrijd vul je op een formulier in hoe sportief de tegenstander was. Het is heel cool om de spirit-prijs te winnen. Moeilijk te combineren met willen winnen, maar als je beleefd bent geeft dat ook een soort geluksmomentje. Dat sociale aspect vind ik heel goed.”

Ze vindt het leuk om nieuwkomers op te leiden, net als spelen bij PUF, een soort gemengde regioselectie die in 2011 toernooien gaat spelen in Gent, Genève en Amsterdam. “PUF is echt fanatiek, daar kun je flink je ei kwijt.” Net als bij het Nederlands damesteam waarmee ze deze zomer naar het EK in Slovenië gaat. Veel minder bevalt haar de indoorvariant in de winter, met vijftallen in gymzaaltjes. “Een heel ander spelletje. Er staat geen wind en het speelveld is stukken kleiner. Je kunt alles met één hand vangen, iedereen kan de hele zaal bereiken met zijn worp. Het is ook belastend voor je gewrichten, maar het is wel lekker warm.”