Eerste reacties op advertentiecampagne positief

‘

De corporate campagne is in maart van start gegaan met advertenties in dag- en weekbladen. Deze bestaan uit een grote foto met een tekstblok. De eerste effectmeting toont aan dat de advertenties een snaar raken bij het publiek. De grootste bekendheid heeft ondertussen de babyfoto (Achter een goede chirurg staat steeds vaker een goede ingenieur) verworven. Goed scoorden ook de twee handen waaruit water loopt en de foto van de vele rijbanen met files. Naar aanleiding van de ramp in Enschede is een advertentie waarop een explosie is te zien geschrapt.

Initiatiefnemer van de corporate campagne is drs. Annelies van Rosmalen, communicatie-adviseur bij de Communicatie & Marketing Groep. De advertentiecampagne is volgens haar pas het begin. Voor een goede nationale en internationale profilering van de TU is het van belang dat de TU een duidelijk gezicht heeft naar buiten. Het beeld dat de TU wil benadrukken is dat de universiteit een naar buiten gericht instituut is met oog voor de samenleving. Van Rosmalen: ,,Tot nu toe presenteerde de TU een naar binnen gericht beeld: ‘Dit zijn wij en dat kunnen we’. De TU wil dit ombuigen naar een naar buiten gericht beeld: ‘Dit is ons antwoord op vragen uit de samenleving’. Zelf karakteriseren wij dit als de van-buiten-en-naar-binnen-benadering.”

Personeeladvertenties

Het uiteindelijk doel is dat alle externe communicatie % ook die van de individuele faculteiten- ditzelfde uitgangspunt hanteren. ,,Hiermee bedoel ik niet dat de personeelsadvertenties of de campagnes voor studentenwerving er allemaal hetzelfde uit moeten zien. Belangrijk is dat bij alle communicatie de inhoud, de tone of voice en de vormgeving die van-buiten-naar-binnen-benadering doorschemert.”

Ter illustratie toont Van Rosmalen het concept van de populaire versie van het jaarverslag. (Dit verschijnt als de laatste cijfers van 1999 binnen zijn). Het boekje heeft een vierkant formaat en in het midden van de pagina is een venster waarachter de TU Delft te zien is. ,,Het boekje is ingedeeld in acht maatschappelijke thema’s. Waar je het ook openslaat, overal staat de TU Delft midden in de tekst. Met de vormgeving is gevarieerd maar het beeld dat wij daarmee willen oproepen stemt overeen met de advertentiecampagne.”

Ook de personeelsadvertenties worden gerestyled. Van Rosmalen toont een voorbeeld van een TU-hoogleraar midden in een woonwijk. ,, Bij de vernieuwing van het stramien is ook hier rekening gehouden met het concept van de corporate campagne. Het ontwerp is van een ander bureau, maar dat is geen bezwaar. Als duidelijk is welk imago je wilt overbrengen dan kun je ieder willekeurig bureau daar een visuele of tekstuele invulling aan laten geven.”

Lange adem

Met zo’n van-binnen-naar-buiten-concept loop je het gevaar dat de verdiensten van het fundamenteel onderzoek op de achtergrond raken. Van Rosmalen deelt deze angst niet. ,,We hebben daar zorgvuldig voor gewaakt. De drang tot vernieuwing en het zoeken naar grenzen is niet iets wat wij negeren. Dat zou niet terecht zijn, want dat is een wezenlijk onderdeel van een universiteit. Wij buigen alleen de presentatie hiervan om. Kijk maar naar de advertentie met het meisje in de tuin, waarvan fundamenteel onderzoek het onderwerp is. Onze insteek is dat wij aantonen dat het fundamenteel onderzoek bijdraagt aan de ontwikkeling van de maatschappij en op deze wijze onderstreep je juist de waarde van fundamenteel wetenschappelijk onderzoek.”

Hoewel de eerste meting bemoedigend is, kan nog niets gezegd worden over het succes van de corporate campagne. ,,Wij zijn pas een paar maanden bezig en een ombuiging van een imago is een kwestie van de lange adem. Natuurlijk is het plezierig om te constateren dat de advertentiecampagne positief ontvangen is. Maar de metingen in de komende twee, drie jaar kunnen pas echt aantonen welke effecten de corporate campagne heeft op het nationale en internationale imago van de TU.”

De corporate campagne TU Delft moet de universiteit een duidelijk gezicht naar buiten geven. Communicatieadviseur drs. A. van Rosmalen: ,,Het uitgangspunt is: dit is de wereld en dat is de rol van de TU Delft daarin.”

De corporate campagne is in maart van start gegaan met advertenties in dag- en weekbladen. Deze bestaan uit een grote foto met een tekstblok. De eerste effectmeting toont aan dat de advertenties een snaar raken bij het publiek. De grootste bekendheid heeft ondertussen de babyfoto (Achter een goede chirurg staat steeds vaker een goede ingenieur) verworven. Goed scoorden ook de twee handen waaruit water loopt en de foto van de vele rijbanen met files. Naar aanleiding van de ramp in Enschede is een advertentie waarop een explosie is te zien geschrapt.

Initiatiefnemer van de corporate campagne is drs. Annelies van Rosmalen, communicatie-adviseur bij de Communicatie & Marketing Groep. De advertentiecampagne is volgens haar pas het begin. Voor een goede nationale en internationale profilering van de TU is het van belang dat de TU een duidelijk gezicht heeft naar buiten. Het beeld dat de TU wil benadrukken is dat de universiteit een naar buiten gericht instituut is met oog voor de samenleving. Van Rosmalen: ,,Tot nu toe presenteerde de TU een naar binnen gericht beeld: ‘Dit zijn wij en dat kunnen we’. De TU wil dit ombuigen naar een naar buiten gericht beeld: ‘Dit is ons antwoord op vragen uit de samenleving’. Zelf karakteriseren wij dit als de van-buiten-en-naar-binnen-benadering.”

Personeeladvertenties

Het uiteindelijk doel is dat alle externe communicatie % ook die van de individuele faculteiten- ditzelfde uitgangspunt hanteren. ,,Hiermee bedoel ik niet dat de personeelsadvertenties of de campagnes voor studentenwerving er allemaal hetzelfde uit moeten zien. Belangrijk is dat bij alle communicatie de inhoud, de tone of voice en de vormgeving die van-buiten-naar-binnen-benadering doorschemert.”

Ter illustratie toont Van Rosmalen het concept van de populaire versie van het jaarverslag. (Dit verschijnt als de laatste cijfers van 1999 binnen zijn). Het boekje heeft een vierkant formaat en in het midden van de pagina is een venster waarachter de TU Delft te zien is. ,,Het boekje is ingedeeld in acht maatschappelijke thema’s. Waar je het ook openslaat, overal staat de TU Delft midden in de tekst. Met de vormgeving is gevarieerd maar het beeld dat wij daarmee willen oproepen stemt overeen met de advertentiecampagne.”

Ook de personeelsadvertenties worden gerestyled. Van Rosmalen toont een voorbeeld van een TU-hoogleraar midden in een woonwijk. ,, Bij de vernieuwing van het stramien is ook hier rekening gehouden met het concept van de corporate campagne. Het ontwerp is van een ander bureau, maar dat is geen bezwaar. Als duidelijk is welk imago je wilt overbrengen dan kun je ieder willekeurig bureau daar een visuele of tekstuele invulling aan laten geven.”

Lange adem

Met zo’n van-binnen-naar-buiten-concept loop je het gevaar dat de verdiensten van het fundamenteel onderzoek op de achtergrond raken. Van Rosmalen deelt deze angst niet. ,,We hebben daar zorgvuldig voor gewaakt. De drang tot vernieuwing en het zoeken naar grenzen is niet iets wat wij negeren. Dat zou niet terecht zijn, want dat is een wezenlijk onderdeel van een universiteit. Wij buigen alleen de presentatie hiervan om. Kijk maar naar de advertentie met het meisje in de tuin, waarvan fundamenteel onderzoek het onderwerp is. Onze insteek is dat wij aantonen dat het fundamenteel onderzoek bijdraagt aan de ontwikkeling van de maatschappij en op deze wijze onderstreep je juist de waarde van fundamenteel wetenschappelijk onderzoek.”

Hoewel de eerste meting bemoedigend is, kan nog niets gezegd worden over het succes van de corporate campagne. ,,Wij zijn pas een paar maanden bezig en een ombuiging van een imago is een kwestie van de lange adem. Natuurlijk is het plezierig om te constateren dat de advertentiecampagne positief ontvangen is. Maar de metingen in de komende twee, drie jaar kunnen pas echt aantonen welke effecten de corporate campagne heeft op het nationale en internationale imago van de TU.”