Meeleven met fictieve personages

r. Jan Schoormans (Industrieel Ontwerpen), prof.dr. Darren Dahl (Sauder School of Business, UBC, Canada)

Tussenstand: iets over de helft

“De menselijke aversie tegen vernieuwing levert problemen op voor bedrijven met innovatieve productideeën. Ze willen hun concepten zo vroeg mogelijk met consumenten testen om zodoende het potentiële succes te kunnen voorspellen. Maar ze krijgen regelmatig te horen dat alles prima is zoals het is. Als dit inderdaad waar zou zijn, zouden bedrijven geen innovatieve producten meer hoeven te ontwikkelen. Dit is echter niet het geval. Bedrijven hebben een manier nodig om de consument uit te leggen waarom hun product een verrijking kan zijn, zodat het productidee een eerlijke kans krijgt. Ik onderzoek hoe je de meerwaarde van een innovatief productidee kunt demonstreren door het productgebruik te beschrijven in een scenario.

Leg je iemand een lijstje met producteigenschappen voor, dan gaat hij deze één voor één evalueren en is hij geneigd negatief te oordelen. Door het gebruik van scenario’s kan hij meeleven met de persoon die het product gebruikt en wordt hij opgezogen in het verhaal. Op die manier stelt hij zijn oordeel tijdelijk uit, begrijpt het productidee beter en geeft het product een eerlijke kans.

Ik ga dieper in op twee specifieke aspecten van scenario’s: afbeeldingen en personages. Afbeeldingen maken het productidee tastbaarder, maar doordat het product zo pril is, hebben de ontwerpers eigenlijk nog geen idee van de vormgeving. Ik onderzoek daarom of de consumententests gedaan kunnen worden met een simpele schets, of dat een realistische productpresentatie toch betere onderzoeksresultaten oplevert.

Als mensen empathie voelen voor het personage in een scenario, hebben zij meer begrip voor de rol die het product in het leven van die persoon inneemt. Ze kunnen zich beter voorstellen hoe het product van dienst zou kunnen zijn in hun eigen leven. Hoe meer de testpersonen zich identificeren met het personage, hoe meer zij opgaan in het verhaal. Dit verschijnsel heet transportatie. Ik wil te weten komen welke eigenschappen van personages belangrijk zijn in het bereiken van een hoge mate van transportatie.

Mijn onderzoek is onder meer interessant voor de ict-sector, omdat het toekomstige nut van zeer innovatieve ict- oplossingen vaak moeilijk voor te stellen is. Met een scenario kunnen mensen die gewend zijn aan normale boeken bijvoorbeeld begrip krijgen voor de mogelijkheden van een digitaal netwerkboek. Het ICT Delft Research Centre ondersteunt daarom mijn onderzoek.

Uiteindelijk wil ik bereiken dat mijn onderzoek zowel de praktijk als de theorie dient. Dat geeft soms frictie, want om een onderzoek theoretisch interessant te maken, moeten de condities stabieler zijn dan mogelijk is in een praktijksituatie. Bedrijven verwachten concrete, toepasbare oplossingen van mijn onderzoek, terwijl de wetenschap vraagt om meer abstractie. Toch denk ik dat de combinatie mogelijk moet zijn.

Na mijn promotie wil ik graag verder met onderzoek. Hoe verder ik in mijn promotietraject kom, hoe meer de wetenschap me boeit. Naarmate ik vorder word ik alleen maar nieuwsgieriger naar het hoe en waarom van consumentenoordelen van innovatieve producten.”

Naam: ir. Ellis van den Hende

Nationaliteit: Nederlandse

Leeftijd: 27

Onderwerp: het evalueren van innovatieve productideeën met behulp van scenario’s

Promotor: prof.dr. Jan Schoormans (Industrieel Ontwerpen), prof.dr. Darren Dahl (Sauder School of Business, UBC, Canada)

Tussenstand: iets over de helft

“De menselijke aversie tegen vernieuwing levert problemen op voor bedrijven met innovatieve productideeën. Ze willen hun concepten zo vroeg mogelijk met consumenten testen om zodoende het potentiële succes te kunnen voorspellen. Maar ze krijgen regelmatig te horen dat alles prima is zoals het is. Als dit inderdaad waar zou zijn, zouden bedrijven geen innovatieve producten meer hoeven te ontwikkelen. Dit is echter niet het geval. Bedrijven hebben een manier nodig om de consument uit te leggen waarom hun product een verrijking kan zijn, zodat het productidee een eerlijke kans krijgt. Ik onderzoek hoe je de meerwaarde van een innovatief productidee kunt demonstreren door het productgebruik te beschrijven in een scenario.

Leg je iemand een lijstje met producteigenschappen voor, dan gaat hij deze één voor één evalueren en is hij geneigd negatief te oordelen. Door het gebruik van scenario’s kan hij meeleven met de persoon die het product gebruikt en wordt hij opgezogen in het verhaal. Op die manier stelt hij zijn oordeel tijdelijk uit, begrijpt het productidee beter en geeft het product een eerlijke kans.

Ik ga dieper in op twee specifieke aspecten van scenario’s: afbeeldingen en personages. Afbeeldingen maken het productidee tastbaarder, maar doordat het product zo pril is, hebben de ontwerpers eigenlijk nog geen idee van de vormgeving. Ik onderzoek daarom of de consumententests gedaan kunnen worden met een simpele schets, of dat een realistische productpresentatie toch betere onderzoeksresultaten oplevert.

Als mensen empathie voelen voor het personage in een scenario, hebben zij meer begrip voor de rol die het product in het leven van die persoon inneemt. Ze kunnen zich beter voorstellen hoe het product van dienst zou kunnen zijn in hun eigen leven. Hoe meer de testpersonen zich identificeren met het personage, hoe meer zij opgaan in het verhaal. Dit verschijnsel heet transportatie. Ik wil te weten komen welke eigenschappen van personages belangrijk zijn in het bereiken van een hoge mate van transportatie.

Mijn onderzoek is onder meer interessant voor de ict-sector, omdat het toekomstige nut van zeer innovatieve ict- oplossingen vaak moeilijk voor te stellen is. Met een scenario kunnen mensen die gewend zijn aan normale boeken bijvoorbeeld begrip krijgen voor de mogelijkheden van een digitaal netwerkboek. Het ICT Delft Research Centre ondersteunt daarom mijn onderzoek.

Uiteindelijk wil ik bereiken dat mijn onderzoek zowel de praktijk als de theorie dient. Dat geeft soms frictie, want om een onderzoek theoretisch interessant te maken, moeten de condities stabieler zijn dan mogelijk is in een praktijksituatie. Bedrijven verwachten concrete, toepasbare oplossingen van mijn onderzoek, terwijl de wetenschap vraagt om meer abstractie. Toch denk ik dat de combinatie mogelijk moet zijn.

Na mijn promotie wil ik graag verder met onderzoek. Hoe verder ik in mijn promotietraject kom, hoe meer de wetenschap me boeit. Naarmate ik vorder word ik alleen maar nieuwsgieriger naar het hoe en waarom van consumentenoordelen van innovatieve producten.”