Grijpbare emoties

Zonde. Ik vind het eerlijker om emoties op te roepen door middel van het design.” De ontwerpers staan nu soms buitenspel, zo lijkt het.

‘Reason is, and ought to be, the slave of the passions.’Desmet, die deze zomer promoveert, koos voor zijn proefschrift Designing Emotion als motto deze uitspraak van de Britse achttiende-eeuwse filosoof David Hume. Deels met een knipoog, ,,omdat die schijntegenstelling tussen rede en passie achterhaald is.” Tegelijkertijd gelooft Desmet wel degelijk in het volgen van je emoties % ook bij de aanschaf van een product. In deze complexe tijd moet je als consument meer dan ooit op je emoties afgaan, meent hij: producten ontlopen elkaar niet meer zo sterk in prijs en kwaliteit, of bezitten zoveel functionaliteiten, dat je door de bomen het bos niet meer ziet. ,,Je moet luisteren naar je emotie. Als je emotie zegt: kopen, moet je kopen.”

Desmet ontwierp een emotiemeter, die voor het eerst de specifieke emoties meet die mensen voelen bij het zien van producten. Het bedrijfsleven is zeer geïnteresseerd. Daarnaast maakte hij een programma, ‘De Navigator’, waarvan hij hoopt dat het als online tool over enkele jaren een plekje krijgt in het curriculum van de IO-student. Het is geen browser, zoals de naam doet vermoeden, maar een database waarin je naar hartelust kan graaien naar plaatjes van producten. Elk plaatje is voorzien van een individuele reactie, die proefpersonen eerder op het product gaven. Meerwaarde is dat die personen hebben aangegeven welke persoonlijke belangen (diepste wensen, zo je wilt) ten grondslag lagen aan de emotie die het ontwerp bij hem of haar opriep. Je kunt op allerlei manieren de databse doorzoeken en zo een beter inzicht krijgen in de relatie product en emotie.

Manipuleren

,,Ik ben met dit onderwerp getrouwd, en ik ben voorlopig niet van plan te scheiden.” Desmet ziet nog allerlei mogelijkheden voor interessant vervolgonderzoek. Emoties zijn voor hem niet iets ongrijpbaars, waar je als ontwerper beter met een boogje omheen kunt lopen. Emoties zijn onderworpen aan wetten, en met de juiste tools en expertise kunnen ontwerpers een betere positie veroveren als het gaat om designing emotion: doelbewust de emoties van de gebruiker manipuleren via design. Desmet draagt zelf een voorbeeld om zijn pols: een prijzig horloge dat, als je er een beetje mee schudt, klinkt alsof er een olifant op heeft gedanst. ,,Mijn eerste reactie was ergernis: heb ik hier zo veel geld voor betaald?”

Het is manipulatie in de goede zin van het woord, het soort waar ook een getalenteerde regisseur, schrijver of schilder zich graag schuldig aan maakt. Geen platvloers Buy me!-buy me!-effect. Eerder design dat zelfs negatieve emoties durft op te roepen. Waarom zou de gebruiker niet eens geprikkeld mogen worden?

Desmet is al jaren gefascineerd door de wijze waarop producten emoties kunnen oproepen. ,,Maar”, zegt hij, ,,zoals zo veel ontwerpers, had ik het idee dat emoties ongrijpbaar waren. Verschillende mensen kunnen uiteenlopende emoties ervaren bij hetzelfde ontwerp.” Een artikel van de bekende Amsterdamse emotiepsycholoog Nico Frijda was voor Desmet een eye-opener. Frijda liet zien dat emoties aan wetten onderworpen zijn. Hij besloot voor zijn promotieonderzoek die wetten te vertalen naar de ontwerppraktijk.

Emoties hebben een functie, legt Desmet uit. Ze sturen je gedrag, en zorgen zo dat je je belangen behartigt. ,,Juist omdat je vaak uiteenlopende belangen hebt, en er vaak veel complexe informatie op je afkomt, moet je heel snel een beslissing kunnen nemen. Daar bewijzen emoties hun nut: een rationele afweging zou veel te lang duren.”

Emotie is meer dan alleen ‘het gevoel’, benadrukt Desmet. ,,Emotie an sich kun je bovendien niet meten.” Ook de bijbehorende gezichts- en lichaamsexpressie maakt er bijvoorbeeld deel van uit. Evenals action tendency, overigens: vluchten wanneer je bang bent, de confrontatie aangaan wanneer je kwaad bent, enzovoorts. Desmet: ,,Onbewust zijn we voortdurend alle stimuli in onze omgeving aan het scannen: wat correspondeert met onze belangen, wat is er mee in strijd. Producten zijn ook stimuli, en of ze bij ons een positieve of negatieve emotieoproepen, hangt af van de vraag hoe ze zich verhouden tot onze belangen.”

Emotiemeter

PrEmo is het geesteskind van Pieter Desmet en het troetelkindje van de Japanse autofabrikant Mitsubishi. Hij meet de emoties die we ondergaan als we naar een product kijken.

Het animatiefiguurtje is een man van deze tijd. Het is niet bang om zijn emoties te tonen. Verlangen, walging, enthousiasme, minachting; onbekommerd geeft het uiting aan veertien emoties die producten door hun vormgeving kunnen oproepen. Hij heeft er niet eens woorden voor nodig: een goedgekozen gezichtsexpressie, een met zorg gekozen gebaar en een korte kreet (of geeuw) brengen de boodschap doeltreffend over. Japanners en Finnen herkennen zijn emoties met hetzelfde gemak als Amerikanen of Nederlanders. De wereld ligt voor hem open.

Het basisprincipe van Desmets emotiemeter is simpel: jij bekijkt een plaatje van een product en vervolgens fungeert PrEmo als een soort spiegel van je emoties. Je hoeft niet naar woorden te zoeken om te zeggen wat je voelt: maak gewoon een spontane keuze uit de veertien emoties die PrEmo in hyperkorte animatiefilmpjes voor je uitbeeldt. Bij elk emotie kun je aangeven of je de emotie wel, niet of ‘een beetje’ voelt. Respondenten blijken dat aangenamer te vinden dan het invullen van vragenlijstjes. Desmet: ,,Soms hebben mensen zelfs een ogenblik het idee dat ze samenvallen met PrEmo.”

Voor Mitsubishi is PrEmo een zegen. Japanse auto’s zuchten al jarenlang onder het imago ‘degelijk-maar-saai’. Mitsubishi wil de nieuwe wagens sex appeal geven, maar weet nog niet precies hoe. PrEmo kan voor Mitsubishi uitzoeken welke emoties welk autodesign bij welke consument losmaakt. Het is voor het eerst dat mensen naar specifieke emoties wordt gevraagd.

Gecombineerd onderzoek met PrEmo in Japan en Nederland leverde al verrassende inzichten op. Japanners en Nederlanders moesten reageren op zes modellen van de concurrentie. Het meest opvallende resultaat: leeftijd en geslacht speelden geen enkele rol bij de emoties die producten opriepen. ,,Tegelijkertijd vielen de respondenten uiteen in zeer uiteenlopende groepen. De auto voor de wereldmarkt bestaat niet”, concludeert Desmet. ,,Of je moet komen met een heel conventioneel model. Daarmee bereik je de groep bij wie de productemoties tevredenheid en verveling hand in hand gingen.”

Handboeien

Op de pc in zijn werkkamer toont Desmet een aantal foto’s van producten; onderdeel van een presentatie die hij al in veel landen gehouden heeft. Een teddybeer en een paar handboeien, met roze nepbont bekleed. Een aantal lange injectienaalden. Een revolver. Een luxejacht. Bij elk beeld dat hij laat voorbijkomen, vertelt Desmet wat iemand er bij zou kunnen voelen. Vertedering. Opgewonden anticipatie. Angst. Afkeer. Jaloezie. ,,Maar misschien voel jij er weer andere emoties bij dan degene die ik noemde.”

Emoties die per persoon kunnen verschillen. Feitelijk reageer je vaak niet zozeer op het product, maar op de betekenis die je er aan geeft. ,,Een rugzak waarmee je de hele wereld hebt rondgereisd, heeft sentimentele waarde. In welke auto je rijdt heeft een sociale betekenis.”

Eén product kan meerdere emoties opwekken. ,,Een revolver kan indruisen tegen je normen en waarden, terwijl je er esthetisch genoegen aan beleeft. Een innovatieve auto kan bewondering oogsten door de durf van de ontwerper, naast teleurstelling over het feit dat er niet meer dan twee mensen inpassen.”

Productemoties zijn echte emoties, vindt Desmet. ,,De teleurstelling die je voelt bij een product dat niet aan je verwachtingen voldoet, is dezelfde emotie die je voelt als een vriend of vriendin je teleurstelt.” Maar dan toch minder heftig? ,,Over het algemeen wekken producten wel minder intense emoties op. Nu heb ik me in het onderzoek wel beperkt tot de emoties die de verschijningsvorm van producten losmaakt bij mensen. Gebruikersemoties kunnen heftig zijn. Mensen schelden hun computer uit. Of denk eens aan autoremmen die het plotseling niet blijken te doen.”

Gebruikersemoties, emoties die op de lange duur veranderen – het rijk der product emoties is nog lang niet ontsloten. PrEmo gaat een drukke internationale carrière tegemoet.

Wat moet een Delftse ingenieur met emotiepsychologie? De ontwerper een grotere rol geven als het gaat om de trendy combinatie product en emotie.

Wat zou het mooi zijn, mijmert Pieter Desmet hardop, als bedrijven al in de ontwerpfase van een product de vraag zouden stellen: welke emotie willen we bij de consumenten oproepen? ,,Nu zie je dat de reclame achteraf een emotie aan het product koppelt. Zonde. Ik vind het eerlijker om emoties op te roepen door middel van het design.” De ontwerpers staan nu soms buitenspel, zo lijkt het.

‘Reason is, and ought to be, the slave of the passions.’Desmet, die deze zomer promoveert, koos voor zijn proefschrift Designing Emotion als motto deze uitspraak van de Britse achttiende-eeuwse filosoof David Hume. Deels met een knipoog, ,,omdat die schijntegenstelling tussen rede en passie achterhaald is.” Tegelijkertijd gelooft Desmet wel degelijk in het volgen van je emoties % ook bij de aanschaf van een product. In deze complexe tijd moet je als consument meer dan ooit op je emoties afgaan, meent hij: producten ontlopen elkaar niet meer zo sterk in prijs en kwaliteit, of bezitten zoveel functionaliteiten, dat je door de bomen het bos niet meer ziet. ,,Je moet luisteren naar je emotie. Als je emotie zegt: kopen, moet je kopen.”

Desmet ontwierp een emotiemeter, die voor het eerst de specifieke emoties meet die mensen voelen bij het zien van producten. Het bedrijfsleven is zeer geïnteresseerd. Daarnaast maakte hij een programma, ‘De Navigator’, waarvan hij hoopt dat het als online tool over enkele jaren een plekje krijgt in het curriculum van de IO-student. Het is geen browser, zoals de naam doet vermoeden, maar een database waarin je naar hartelust kan graaien naar plaatjes van producten. Elk plaatje is voorzien van een individuele reactie, die proefpersonen eerder op het product gaven. Meerwaarde is dat die personen hebben aangegeven welke persoonlijke belangen (diepste wensen, zo je wilt) ten grondslag lagen aan de emotie die het ontwerp bij hem of haar opriep. Je kunt op allerlei manieren de databse doorzoeken en zo een beter inzicht krijgen in de relatie product en emotie.

Manipuleren

,,Ik ben met dit onderwerp getrouwd, en ik ben voorlopig niet van plan te scheiden.” Desmet ziet nog allerlei mogelijkheden voor interessant vervolgonderzoek. Emoties zijn voor hem niet iets ongrijpbaars, waar je als ontwerper beter met een boogje omheen kunt lopen. Emoties zijn onderworpen aan wetten, en met de juiste tools en expertise kunnen ontwerpers een betere positie veroveren als het gaat om designing emotion: doelbewust de emoties van de gebruiker manipuleren via design. Desmet draagt zelf een voorbeeld om zijn pols: een prijzig horloge dat, als je er een beetje mee schudt, klinkt alsof er een olifant op heeft gedanst. ,,Mijn eerste reactie was ergernis: heb ik hier zo veel geld voor betaald?”

Het is manipulatie in de goede zin van het woord, het soort waar ook een getalenteerde regisseur, schrijver of schilder zich graag schuldig aan maakt. Geen platvloers Buy me!-buy me!-effect. Eerder design dat zelfs negatieve emoties durft op te roepen. Waarom zou de gebruiker niet eens geprikkeld mogen worden?

Desmet is al jaren gefascineerd door de wijze waarop producten emoties kunnen oproepen. ,,Maar”, zegt hij, ,,zoals zo veel ontwerpers, had ik het idee dat emoties ongrijpbaar waren. Verschillende mensen kunnen uiteenlopende emoties ervaren bij hetzelfde ontwerp.” Een artikel van de bekende Amsterdamse emotiepsycholoog Nico Frijda was voor Desmet een eye-opener. Frijda liet zien dat emoties aan wetten onderworpen zijn. Hij besloot voor zijn promotieonderzoek die wetten te vertalen naar de ontwerppraktijk.

Emoties hebben een functie, legt Desmet uit. Ze sturen je gedrag, en zorgen zo dat je je belangen behartigt. ,,Juist omdat je vaak uiteenlopende belangen hebt, en er vaak veel complexe informatie op je afkomt, moet je heel snel een beslissing kunnen nemen. Daar bewijzen emoties hun nut: een rationele afweging zou veel te lang duren.”

Emotie is meer dan alleen ‘het gevoel’, benadrukt Desmet. ,,Emotie an sich kun je bovendien niet meten.” Ook de bijbehorende gezichts- en lichaamsexpressie maakt er bijvoorbeeld deel van uit. Evenals action tendency, overigens: vluchten wanneer je bang bent, de confrontatie aangaan wanneer je kwaad bent, enzovoorts. Desmet: ,,Onbewust zijn we voortdurend alle stimuli in onze omgeving aan het scannen: wat correspondeert met onze belangen, wat is er mee in strijd. Producten zijn ook stimuli, en of ze bij ons een positieve of negatieve emotieoproepen, hangt af van de vraag hoe ze zich verhouden tot onze belangen.”

Emotiemeter

PrEmo is het geesteskind van Pieter Desmet en het troetelkindje van de Japanse autofabrikant Mitsubishi. Hij meet de emoties die we ondergaan als we naar een product kijken.

Het animatiefiguurtje is een man van deze tijd. Het is niet bang om zijn emoties te tonen. Verlangen, walging, enthousiasme, minachting; onbekommerd geeft het uiting aan veertien emoties die producten door hun vormgeving kunnen oproepen. Hij heeft er niet eens woorden voor nodig: een goedgekozen gezichtsexpressie, een met zorg gekozen gebaar en een korte kreet (of geeuw) brengen de boodschap doeltreffend over. Japanners en Finnen herkennen zijn emoties met hetzelfde gemak als Amerikanen of Nederlanders. De wereld ligt voor hem open.

Het basisprincipe van Desmets emotiemeter is simpel: jij bekijkt een plaatje van een product en vervolgens fungeert PrEmo als een soort spiegel van je emoties. Je hoeft niet naar woorden te zoeken om te zeggen wat je voelt: maak gewoon een spontane keuze uit de veertien emoties die PrEmo in hyperkorte animatiefilmpjes voor je uitbeeldt. Bij elk emotie kun je aangeven of je de emotie wel, niet of ‘een beetje’ voelt. Respondenten blijken dat aangenamer te vinden dan het invullen van vragenlijstjes. Desmet: ,,Soms hebben mensen zelfs een ogenblik het idee dat ze samenvallen met PrEmo.”

Voor Mitsubishi is PrEmo een zegen. Japanse auto’s zuchten al jarenlang onder het imago ‘degelijk-maar-saai’. Mitsubishi wil de nieuwe wagens sex appeal geven, maar weet nog niet precies hoe. PrEmo kan voor Mitsubishi uitzoeken welke emoties welk autodesign bij welke consument losmaakt. Het is voor het eerst dat mensen naar specifieke emoties wordt gevraagd.

Gecombineerd onderzoek met PrEmo in Japan en Nederland leverde al verrassende inzichten op. Japanners en Nederlanders moesten reageren op zes modellen van de concurrentie. Het meest opvallende resultaat: leeftijd en geslacht speelden geen enkele rol bij de emoties die producten opriepen. ,,Tegelijkertijd vielen de respondenten uiteen in zeer uiteenlopende groepen. De auto voor de wereldmarkt bestaat niet”, concludeert Desmet. ,,Of je moet komen met een heel conventioneel model. Daarmee bereik je de groep bij wie de productemoties tevredenheid en verveling hand in hand gingen.”

Handboeien

Op de pc in zijn werkkamer toont Desmet een aantal foto’s van producten; onderdeel van een presentatie die hij al in veel landen gehouden heeft. Een teddybeer en een paar handboeien, met roze nepbont bekleed. Een aantal lange injectienaalden. Een revolver. Een luxejacht. Bij elk beeld dat hij laat voorbijkomen, vertelt Desmet wat iemand er bij zou kunnen voelen. Vertedering. Opgewonden anticipatie. Angst. Afkeer. Jaloezie. ,,Maar misschien voel jij er weer andere emoties bij dan degene die ik noemde.”

Emoties die per persoon kunnen verschillen. Feitelijk reageer je vaak niet zozeer op het product, maar op de betekenis die je er aan geeft. ,,Een rugzak waarmee je de hele wereld hebt rondgereisd, heeft sentimentele waarde. In welke auto je rijdt heeft een sociale betekenis.”

Eén product kan meerdere emoties opwekken. ,,Een revolver kan indruisen tegen je normen en waarden, terwijl je er esthetisch genoegen aan beleeft. Een innovatieve auto kan bewondering oogsten door de durf van de ontwerper, naast teleurstelling over het feit dat er niet meer dan twee mensen inpassen.”

Productemoties zijn echte emoties, vindt Desmet. ,,De teleurstelling die je voelt bij een product dat niet aan je verwachtingen voldoet, is dezelfde emotie die je voelt als een vriend of vriendin je teleurstelt.” Maar dan toch minder heftig? ,,Over het algemeen wekken producten wel minder intense emoties op. Nu heb ik me in het onderzoek wel beperkt tot de emoties die de verschijningsvorm van producten losmaakt bij mensen. Gebruikersemoties kunnen heftig zijn. Mensen schelden hun computer uit. Of denk eens aan autoremmen die het plotseling niet blijken te doen.”

Gebruikersemoties, emoties die op de lange duur veranderen – het rijk der product emoties is nog lang niet ontsloten. PrEmo gaat een drukke internationale carrière tegemoet.