Winkels veranderen langzaam in theaters en machines. Bij de Bijenkorf kan je zelfs je haar laten knippen. Ir. Dion Kooijman onderzocht de achtergronden van deze ontwikkeling.
(Klik voor grotere foto)
Koopparadijzen
De Nederlander brengt gemiddeld zes uur per week door in winkels. ,,Voor mij is dat een onvoorstelbaar lange tijd”, aldus ir. Dion Kooijman, ,,maar het geeft wel aan dat winkels een voorname plaats innemen in onze maatschappij.” In zijn proefschrift, waarop hij vier november promoveert, behandelt hij de functie en sociale betekenis van het winkelgebouw.
Om de historische ontwikkeling in kaart te kunnen brengen, bezocht hij vele koopparadijzen, onder meer in Noord-Amerika. Tussen het ontstaan van de passage en de virtuele winkel, onderscheidt Kooijman vier andere winkeltypen: het warenhuis, de supermarkt, het winkelcentrum en de woonboulevard. Door deze typen te vergelijken, ontdekte hij wat voor bijdrage het winkelontwerp levert aan de verkoop.
Kooijman bekeek zowel de functionele als de sociale kenmerken van winkelgebouwen. Daarmee sloeg hij een nieuwe weg in: de bestaande literatuur beschrijft voornamelijk de functionele kant. ,,Het functionele en het sociale zijn echter verweven”, meent de bouwkundige. ,,Neem nu een warenhuis, waar je je met roltrappen tussen de verdiepingen beweegt. Omhoog gaat vrij snel, maar de reis naar beneden duurt veel langer. Dat is een bekende truc om de klant vast te houden. Die kan zijn doelaankopen snel aanschaffen, maar daarna wordt hij langs andere artikelen geleid. Hij wordt als het ware gemanipuleerd.”
Bij het ontwerp van winkelcentra is het sociale aspect eveneens van belang. De klant komt immers vaak voor een trekker: een grote winkel, zoals een warenhuis of een supermarkt. De Hovenpassage in Delft heeft bijvoorbeeld een veel voorkomende structuur. De trekkers, de Konmar en de A&P, zijn aan de uiteinden van het winkelcentrum gepositioneerd. Daar tussenin ligt een straat met kleinere winkels. Wil de klant van de ene naar de andere trekker, dan moet hij langs alle kleinere winkels. Die liften zo mee op de aantrekkingskracht van de grotere.
Kooijman: ,,Deze structuur is een uitgeprepareerde vorm van het stadscentrum uit de jaren twintig. Toen was er een hoofdstraat met kleine winkels tussen grote warenhuizen. Dit concept heeft men later gekopieerd en neergelegd in de suburbs.”
2 De moderne supermarkt betrekt de klant bij het winkelaanbod. Foto: Albert Heijn
Kookschool
De winkels ontwikkelden zich als gevolg van maatschappelijke veranderingen. ,,De plattegrond van de supermarkt is door de jaren heen aangepast. De eerste supermarkten hadden één route waarbij je langs alle schappen geleid werd. De route begon met een klapdeurtje en eindigde bij de kassa. Clarence Saunders, de grondlegger van een Amerikaanse supermarktketen, heeft hier in 1917 nog patent op aangevraagd: de supermarkt als machine.”
Dit lopende-bandconcept heeft het lang uitgehouden. De plattegrond van de supermarkt-machine past bij een typisch beeld dat de ontwerper van de klant heeft: een huisvrouw die boodschappen voor het hele gezin doet. ,,Pas de laatste jaren ziet men in dat er meer klanten zijn dan huisvrouwen; het stereotype klopt niet meer. Klanten hebben verschillend koopgedrag en ze doen tegenwoordig gemiddeld minder inkopen per bezoek. De trend is om snel boodschappen te doen.”
De recente winkelplattegronden zijn losser vanwege de toenemende individualisering. De assortimenten zijn nu individueel te bereiken. Zo heeft een vestiging van Albert Heijn in Haarlem de opzet van een ster. Hierbij staan de schappen als stralen rond een cirkelvormig centrum. In het midden bevindt zich een klein café en een soort kookschool. Daar kan de klant terecht kan met vragen over gerechten, maar ook voor lessen om maaltijden te bereiden.
,,Mensen kopen dan geen dessert meer, maar kunnen het met wat geklieder zelf in de supermarkt maken. Dit is een heel ander gebruik van de supermarktruimte. Diensten komen centraal te staan. De winkel richt zich niet louter op het product, maar ook op de service.”
Kleedjes
3 De opening van de eerste zelfbedieningswinkel van Albert Heijn (Schiedam, 1952). Foto: Albert Heijn
Kooijman constateert drie trends. Ten eerste wijst hij op de ontwikkeling van hybride winkelvormen: zaken die meer dan één functie vervullen. ,,Winkels passen hun assortiment aan de wensen van de klant aan. Een supermarkt gaat bijvoorbeeld bankieren. En een bedrijf als Ikea is al lang geen meubelzaak meer, maar een woonwarenhuis. Ze hebben ook kleedjes en lampjes. Ze nemen het Blokker-assortiment erbij.”
Naast het assortiment wordt ook de inrichting onder handen genomen. ,,Het gaat niet alleen om het bankje, maar ook om de sfeer eromheen. Dingen worden daarom tentoongesteld in hun gebruiksituatie. Er komt dus een theatrale kant bij.” Bij de eerste machine-supermarkt was dit volgens Kooijman ook al het geval. ,,De supermarkt had een enorme aantrekkingskracht door de zelfbediening, de presentatie en de lage prijzen.”
Tegenwoordig creëert vrijwel elk winkeltype tot op zekere hoogte een huiselijke sfeer. ,,Dat begint met het kopje koffie in de supermarkt, maar het gaat soms veel verder. Neem bijvoorbeeld de Chill Out-afdeling van de Bijenkorf, gericht op een jeugdig publiek dat geen zin heeft om het hele warenhuis te zien. Er is een eigen ingang, de winkel staat vol met bankstellen en tv’s, en er is een mogelijkheid om je haar te laten knippen.”
Tenslotte noemt Kooijman de toenemende participatie. De moderne consument doet actief mee in het verkoopproces. Er worden acties en evenementen voor hem georganiseerd. De kookschool van Albert Heijn is hiervan een voorbeeld, maar ook het ballenbad voor de kinderen. Ikea introduceerde het nieuwste op dit gebied, het Kinderland. Hier kunnen de kleintjes spelen met het speelgoed dat ze willen hebben.
Tickets
Ook de virtuele winkel ontwikkelt zich in enorm tempo. Op internet wordt tegenwoordig druk gehandeld. Cd’s bestellen ofmeedingen in een veiling van vliegtickets, het kan allemaal. Met de komst van het web heeft de postordercatalogus er een concurrerend broertje bij gekregen.
Naast bedrijven die alleen via postorder werken, gaan de ‘gewone’ winkels juist investeren in internet: extra service voor in de huiskamer. Peek & Cloppenburg geeft langs deze weg kledingadviezen, Piet Klerkx biedt wandelingen door een virtueel huis aan, en de Bijenkorf weet de interessante warenhuizen in Parijs en Londen te vinden.
In de virtuele winkel zijn dezelfde trends waar te nemen als bij de reguliere zaken. Ook deze richt zijn pijlen op verscheidene doelgroepen, en sfeer en lifestyle leggen daarbij veel gewicht in de schaal. Daarnaast biedt internet uitgelezen mogelijkheden voor recreatie en interactiviteit. Betrokkenheid verzekerd.
Toch is Kooijman ervan overtuigd dat de webwinkel de normale winkel niet kan vervangen. ,,De fysieke distributie van producten kost nu eenmaal veel geld. In een gewone winkel moet je je spullen ophalen, bij postorder moeten ze het komen brengen. Dat verhindert een grootschalige overstap op virtueel winkelen.”
,,
(Klik voor grotere foto)
Koopparadijzen
De Nederlander brengt gemiddeld zes uur per week door in winkels. ,,Voor mij is dat een onvoorstelbaar lange tijd”, aldus ir. Dion Kooijman, ,,maar het geeft wel aan dat winkels een voorname plaats innemen in onze maatschappij.” In zijn proefschrift, waarop hij vier november promoveert, behandelt hij de functie en sociale betekenis van het winkelgebouw.
Om de historische ontwikkeling in kaart te kunnen brengen, bezocht hij vele koopparadijzen, onder meer in Noord-Amerika. Tussen het ontstaan van de passage en de virtuele winkel, onderscheidt Kooijman vier andere winkeltypen: het warenhuis, de supermarkt, het winkelcentrum en de woonboulevard. Door deze typen te vergelijken, ontdekte hij wat voor bijdrage het winkelontwerp levert aan de verkoop.
Kooijman bekeek zowel de functionele als de sociale kenmerken van winkelgebouwen. Daarmee sloeg hij een nieuwe weg in: de bestaande literatuur beschrijft voornamelijk de functionele kant. ,,Het functionele en het sociale zijn echter verweven”, meent de bouwkundige. ,,Neem nu een warenhuis, waar je je met roltrappen tussen de verdiepingen beweegt. Omhoog gaat vrij snel, maar de reis naar beneden duurt veel langer. Dat is een bekende truc om de klant vast te houden. Die kan zijn doelaankopen snel aanschaffen, maar daarna wordt hij langs andere artikelen geleid. Hij wordt als het ware gemanipuleerd.”
Bij het ontwerp van winkelcentra is het sociale aspect eveneens van belang. De klant komt immers vaak voor een trekker: een grote winkel, zoals een warenhuis of een supermarkt. De Hovenpassage in Delft heeft bijvoorbeeld een veel voorkomende structuur. De trekkers, de Konmar en de A&P, zijn aan de uiteinden van het winkelcentrum gepositioneerd. Daar tussenin ligt een straat met kleinere winkels. Wil de klant van de ene naar de andere trekker, dan moet hij langs alle kleinere winkels. Die liften zo mee op de aantrekkingskracht van de grotere.
Kooijman: ,,Deze structuur is een uitgeprepareerde vorm van het stadscentrum uit de jaren twintig. Toen was er een hoofdstraat met kleine winkels tussen grote warenhuizen. Dit concept heeft men later gekopieerd en neergelegd in de suburbs.”
2 De moderne supermarkt betrekt de klant bij het winkelaanbod. Foto: Albert Heijn
Kookschool
De winkels ontwikkelden zich als gevolg van maatschappelijke veranderingen. ,,De plattegrond van de supermarkt is door de jaren heen aangepast. De eerste supermarkten hadden één route waarbij je langs alle schappen geleid werd. De route begon met een klapdeurtje en eindigde bij de kassa. Clarence Saunders, de grondlegger van een Amerikaanse supermarktketen, heeft hier in 1917 nog patent op aangevraagd: de supermarkt als machine.”
Dit lopende-bandconcept heeft het lang uitgehouden. De plattegrond van de supermarkt-machine past bij een typisch beeld dat de ontwerper van de klant heeft: een huisvrouw die boodschappen voor het hele gezin doet. ,,Pas de laatste jaren ziet men in dat er meer klanten zijn dan huisvrouwen; het stereotype klopt niet meer. Klanten hebben verschillend koopgedrag en ze doen tegenwoordig gemiddeld minder inkopen per bezoek. De trend is om snel boodschappen te doen.”
De recente winkelplattegronden zijn losser vanwege de toenemende individualisering. De assortimenten zijn nu individueel te bereiken. Zo heeft een vestiging van Albert Heijn in Haarlem de opzet van een ster. Hierbij staan de schappen als stralen rond een cirkelvormig centrum. In het midden bevindt zich een klein café en een soort kookschool. Daar kan de klant terecht kan met vragen over gerechten, maar ook voor lessen om maaltijden te bereiden.
,,Mensen kopen dan geen dessert meer, maar kunnen het met wat geklieder zelf in de supermarkt maken. Dit is een heel ander gebruik van de supermarktruimte. Diensten komen centraal te staan. De winkel richt zich niet louter op het product, maar ook op de service.”
Kleedjes
3 De opening van de eerste zelfbedieningswinkel van Albert Heijn (Schiedam, 1952). Foto: Albert Heijn
Kooijman constateert drie trends. Ten eerste wijst hij op de ontwikkeling van hybride winkelvormen: zaken die meer dan één functie vervullen. ,,Winkels passen hun assortiment aan de wensen van de klant aan. Een supermarkt gaat bijvoorbeeld bankieren. En een bedrijf als Ikea is al lang geen meubelzaak meer, maar een woonwarenhuis. Ze hebben ook kleedjes en lampjes. Ze nemen het Blokker-assortiment erbij.”
Naast het assortiment wordt ook de inrichting onder handen genomen. ,,Het gaat niet alleen om het bankje, maar ook om de sfeer eromheen. Dingen worden daarom tentoongesteld in hun gebruiksituatie. Er komt dus een theatrale kant bij.” Bij de eerste machine-supermarkt was dit volgens Kooijman ook al het geval. ,,De supermarkt had een enorme aantrekkingskracht door de zelfbediening, de presentatie en de lage prijzen.”
Tegenwoordig creëert vrijwel elk winkeltype tot op zekere hoogte een huiselijke sfeer. ,,Dat begint met het kopje koffie in de supermarkt, maar het gaat soms veel verder. Neem bijvoorbeeld de Chill Out-afdeling van de Bijenkorf, gericht op een jeugdig publiek dat geen zin heeft om het hele warenhuis te zien. Er is een eigen ingang, de winkel staat vol met bankstellen en tv’s, en er is een mogelijkheid om je haar te laten knippen.”
Tenslotte noemt Kooijman de toenemende participatie. De moderne consument doet actief mee in het verkoopproces. Er worden acties en evenementen voor hem georganiseerd. De kookschool van Albert Heijn is hiervan een voorbeeld, maar ook het ballenbad voor de kinderen. Ikea introduceerde het nieuwste op dit gebied, het Kinderland. Hier kunnen de kleintjes spelen met het speelgoed dat ze willen hebben.
Tickets
Ook de virtuele winkel ontwikkelt zich in enorm tempo. Op internet wordt tegenwoordig druk gehandeld. Cd’s bestellen ofmeedingen in een veiling van vliegtickets, het kan allemaal. Met de komst van het web heeft de postordercatalogus er een concurrerend broertje bij gekregen.
Naast bedrijven die alleen via postorder werken, gaan de ‘gewone’ winkels juist investeren in internet: extra service voor in de huiskamer. Peek & Cloppenburg geeft langs deze weg kledingadviezen, Piet Klerkx biedt wandelingen door een virtueel huis aan, en de Bijenkorf weet de interessante warenhuizen in Parijs en Londen te vinden.
In de virtuele winkel zijn dezelfde trends waar te nemen als bij de reguliere zaken. Ook deze richt zijn pijlen op verscheidene doelgroepen, en sfeer en lifestyle leggen daarbij veel gewicht in de schaal. Daarnaast biedt internet uitgelezen mogelijkheden voor recreatie en interactiviteit. Betrokkenheid verzekerd.
Toch is Kooijman ervan overtuigd dat de webwinkel de normale winkel niet kan vervangen. ,,De fysieke distributie van producten kost nu eenmaal veel geld. In een gewone winkel moet je je spullen ophalen, bij postorder moeten ze het komen brengen. Dat verhindert een grootschalige overstap op virtueel winkelen.”
(Klik voor grotere foto)
Koopparadijzen
De Nederlander brengt gemiddeld zes uur per week door in winkels. ,,Voor mij is dat een onvoorstelbaar lange tijd”, aldus ir. Dion Kooijman, ,,maar het geeft wel aan dat winkels een voorname plaats innemen in onze maatschappij.” In zijn proefschrift, waarop hij vier november promoveert, behandelt hij de functie en sociale betekenis van het winkelgebouw.
Om de historische ontwikkeling in kaart te kunnen brengen, bezocht hij vele koopparadijzen, onder meer in Noord-Amerika. Tussen het ontstaan van de passage en de virtuele winkel, onderscheidt Kooijman vier andere winkeltypen: het warenhuis, de supermarkt, het winkelcentrum en de woonboulevard. Door deze typen te vergelijken, ontdekte hij wat voor bijdrage het winkelontwerp levert aan de verkoop.
Kooijman bekeek zowel de functionele als de sociale kenmerken van winkelgebouwen. Daarmee sloeg hij een nieuwe weg in: de bestaande literatuur beschrijft voornamelijk de functionele kant. ,,Het functionele en het sociale zijn echter verweven”, meent de bouwkundige. ,,Neem nu een warenhuis, waar je je met roltrappen tussen de verdiepingen beweegt. Omhoog gaat vrij snel, maar de reis naar beneden duurt veel langer. Dat is een bekende truc om de klant vast te houden. Die kan zijn doelaankopen snel aanschaffen, maar daarna wordt hij langs andere artikelen geleid. Hij wordt als het ware gemanipuleerd.”
Bij het ontwerp van winkelcentra is het sociale aspect eveneens van belang. De klant komt immers vaak voor een trekker: een grote winkel, zoals een warenhuis of een supermarkt. De Hovenpassage in Delft heeft bijvoorbeeld een veel voorkomende structuur. De trekkers, de Konmar en de A&P, zijn aan de uiteinden van het winkelcentrum gepositioneerd. Daar tussenin ligt een straat met kleinere winkels. Wil de klant van de ene naar de andere trekker, dan moet hij langs alle kleinere winkels. Die liften zo mee op de aantrekkingskracht van de grotere.
Kooijman: ,,Deze structuur is een uitgeprepareerde vorm van het stadscentrum uit de jaren twintig. Toen was er een hoofdstraat met kleine winkels tussen grote warenhuizen. Dit concept heeft men later gekopieerd en neergelegd in de suburbs.”
2 De moderne supermarkt betrekt de klant bij het winkelaanbod. Foto: Albert Heijn
Kookschool
De winkels ontwikkelden zich als gevolg van maatschappelijke veranderingen. ,,De plattegrond van de supermarkt is door de jaren heen aangepast. De eerste supermarkten hadden één route waarbij je langs alle schappen geleid werd. De route begon met een klapdeurtje en eindigde bij de kassa. Clarence Saunders, de grondlegger van een Amerikaanse supermarktketen, heeft hier in 1917 nog patent op aangevraagd: de supermarkt als machine.”
Dit lopende-bandconcept heeft het lang uitgehouden. De plattegrond van de supermarkt-machine past bij een typisch beeld dat de ontwerper van de klant heeft: een huisvrouw die boodschappen voor het hele gezin doet. ,,Pas de laatste jaren ziet men in dat er meer klanten zijn dan huisvrouwen; het stereotype klopt niet meer. Klanten hebben verschillend koopgedrag en ze doen tegenwoordig gemiddeld minder inkopen per bezoek. De trend is om snel boodschappen te doen.”
De recente winkelplattegronden zijn losser vanwege de toenemende individualisering. De assortimenten zijn nu individueel te bereiken. Zo heeft een vestiging van Albert Heijn in Haarlem de opzet van een ster. Hierbij staan de schappen als stralen rond een cirkelvormig centrum. In het midden bevindt zich een klein café en een soort kookschool. Daar kan de klant terecht kan met vragen over gerechten, maar ook voor lessen om maaltijden te bereiden.
,,Mensen kopen dan geen dessert meer, maar kunnen het met wat geklieder zelf in de supermarkt maken. Dit is een heel ander gebruik van de supermarktruimte. Diensten komen centraal te staan. De winkel richt zich niet louter op het product, maar ook op de service.”
Kleedjes
3 De opening van de eerste zelfbedieningswinkel van Albert Heijn (Schiedam, 1952). Foto: Albert Heijn
Kooijman constateert drie trends. Ten eerste wijst hij op de ontwikkeling van hybride winkelvormen: zaken die meer dan één functie vervullen. ,,Winkels passen hun assortiment aan de wensen van de klant aan. Een supermarkt gaat bijvoorbeeld bankieren. En een bedrijf als Ikea is al lang geen meubelzaak meer, maar een woonwarenhuis. Ze hebben ook kleedjes en lampjes. Ze nemen het Blokker-assortiment erbij.”
Naast het assortiment wordt ook de inrichting onder handen genomen. ,,Het gaat niet alleen om het bankje, maar ook om de sfeer eromheen. Dingen worden daarom tentoongesteld in hun gebruiksituatie. Er komt dus een theatrale kant bij.” Bij de eerste machine-supermarkt was dit volgens Kooijman ook al het geval. ,,De supermarkt had een enorme aantrekkingskracht door de zelfbediening, de presentatie en de lage prijzen.”
Tegenwoordig creëert vrijwel elk winkeltype tot op zekere hoogte een huiselijke sfeer. ,,Dat begint met het kopje koffie in de supermarkt, maar het gaat soms veel verder. Neem bijvoorbeeld de Chill Out-afdeling van de Bijenkorf, gericht op een jeugdig publiek dat geen zin heeft om het hele warenhuis te zien. Er is een eigen ingang, de winkel staat vol met bankstellen en tv’s, en er is een mogelijkheid om je haar te laten knippen.”
Tenslotte noemt Kooijman de toenemende participatie. De moderne consument doet actief mee in het verkoopproces. Er worden acties en evenementen voor hem georganiseerd. De kookschool van Albert Heijn is hiervan een voorbeeld, maar ook het ballenbad voor de kinderen. Ikea introduceerde het nieuwste op dit gebied, het Kinderland. Hier kunnen de kleintjes spelen met het speelgoed dat ze willen hebben.
Tickets
Ook de virtuele winkel ontwikkelt zich in enorm tempo. Op internet wordt tegenwoordig druk gehandeld. Cd’s bestellen ofmeedingen in een veiling van vliegtickets, het kan allemaal. Met de komst van het web heeft de postordercatalogus er een concurrerend broertje bij gekregen.
Naast bedrijven die alleen via postorder werken, gaan de ‘gewone’ winkels juist investeren in internet: extra service voor in de huiskamer. Peek & Cloppenburg geeft langs deze weg kledingadviezen, Piet Klerkx biedt wandelingen door een virtueel huis aan, en de Bijenkorf weet de interessante warenhuizen in Parijs en Londen te vinden.
In de virtuele winkel zijn dezelfde trends waar te nemen als bij de reguliere zaken. Ook deze richt zijn pijlen op verscheidene doelgroepen, en sfeer en lifestyle leggen daarbij veel gewicht in de schaal. Daarnaast biedt internet uitgelezen mogelijkheden voor recreatie en interactiviteit. Betrokkenheid verzekerd.
Toch is Kooijman ervan overtuigd dat de webwinkel de normale winkel niet kan vervangen. ,,De fysieke distributie van producten kost nu eenmaal veel geld. In een gewone winkel moet je je spullen ophalen, bij postorder moeten ze het komen brengen. Dat verhindert een grootschalige overstap op virtueel winkelen.”
Do you have a question or comment about this article?
delta@tudelft.nl
Comments are closed.