Zien is geloven

Een eerste indruk maak je maar één keer. Dat geldt ook voor producten, want de consument van vandaag is een strenge selecteur. Psychologe dr. Mariëlle Creusen onderzocht hoeveel gewicht het productuiterlijk hierbij in de schaal legt.

Vroeger hadden fabrikanten het maar makkelijk. Het productaanbod was beperkt en de consument hongerde naar stofzuigers, wasmachines en straalkachels. Het was een sellers market, waarin vrijwel elk nieuw product gretig aftrek vond. De kopers waren bovendien aandoenlijk merkentrouw, dus eenmaal ingepalmd stonden zij garant voor vele jaren zorgeloze omzet.

De opkomst van de consumptiemaatschappij bracht hier verandering in. Elk product staat nu tussen minstens tien concurrenten te schreeuwen om de aandacht van de consument. Een consument die bovendien steeds minder gevoelig wordt voor traditionele verkoopargumenten als kwaliteit en betrouwbaarheid. Van een modern product mag immers worden verwacht dat het goed is. En dat zijn ze ook: het kwaliteitsverschil tussen veel consumptiegoederen is nagenoeg nihil.

Met branding, prijsstelling en positionering slagen bedrijven er wonderwel in de flinterdunne meerwaarde van hun product aan de man te brengen. Maar behalve het merk heeft ook het uiterlijk een grote invloed op een aankoopbeslissing. In de literatuur over consumentengedrag is hierover echter weinig te vinden. Consumentenonderzoekers houden zich tenslotte liever bezig met de productattributen: wel of geen turboknop, tien of twaalf kopjes koffie, een vaste of een meezwenkende scheerkop.
Rollen

Niet helemaal onbegrijpelijk, vindt dr. M. Creusen van Industrieel Ontwerpen. ,,Het vaststellen van de gewenste functies en technologische mogelijkheden van een product is vrij gemakkelijk”, meent Creusen, die vorige week promoveerde op een onderzoek naar productuiterlijk en consumentenkeuze. ,,Maar de vraag is natuurlijk hoe je het product moet vormgeven opdat mensen het daadwerkelijk gaan kopen. En dat is veel moeilijker.”

Volgens haar komt dat omdat het uiterlijk van producten meerdere rollen kan vervullen. Aandacht trekken op het schap bijvoorbeeld, of juist benadrukken dat het zo’n verschrikkelijk handig ding is. Dat maakt het productuiterlijk tegelijkertijd tricky als marketing tool, want de rolbezetting staat niet bij voorbaat vast: een product kan immers zowel mooi als praktisch zijn. Maar wat geeft de doorslag? Creusen onderscheidt in haar proefschrift zelfs zes verschillende rollen van het productuiterlijk.

In vier experimenten probeerde ze erachter te komen hoe het productuiterlijk de keuze van de koper beïnvloedt. Daarvoor legden Creusen en haar medewerkers aan vierhonderd proefpersonen een reeks duurzame producten voor, variërend van haardrogers tot antwoordapparaten. Creusen kon daarbij putten uit een zeer omvangrijk consumentenpanel dat haar vakgroep door de jaren heen heeft opgebouwd. Ook de bijbehorendedatabase, waarin bijvoorbeeld staat of de proefpersonen een antwoordapparaat bezitten, bewees goede diensten. ,,Een heel luxe situatie”, erkent Creusen. ,,Anders had ik veel tijd verloren met het vinden van geschikte mensen.”
Kleurtjes

Via vragenlijsten en diepte-interviews werd stukje bij beetje ontrafeld hoe de proefpersonen hun oordeel vormden. Die mochten de producten overigens niet aanraken. ,,Daardoor wordt het realiteitsgehalte hoger. In de winkel staan dit soort producten meestal ook achter glas, en kun je je eerste keuze alleen maar op basis van het uiterlijk maken. En als je vindt dat een product er echt niet uit ziet, vraag je er niet eens verder naar.”

In alle gevallen bleek dat minstens de helft van de mensen bij een aankoop op het uiterlijk afgaat. Creusen: ,,Zelfs als de functionaliteit verschilt is de vorm van een product nog doorslaggevend bij een aankoopbeslissing. Het uiterlijk, en vooral de globale uitstraling, is dus altijd belangrijk. Mensen leiden daaruit niet alleen af of een product esthetisch is, maar ook of het kwaliteit heeft. Pas als ze de tijd én genoeg interesse hebben, kijken ze naar de details van het product.”

Ontwerpers die willen dat hun product kwaliteit uitstraalt, doen er goed aan de buitenkant een sobere kleur te geven. Onder voorbehoud, dat wel. ,,Je moet ontzettend oppassen met dit soort uitspraken, want kleurvoorkeuren zijn erg tijds- en productafhankelijk”, maant Creusen. ,,Maar de meeste mensen vinden dat een zwart product er betrouwbaar uitziet. Felle kleurtjes geven daarentegen een kinderachtige uitstraling.” Verder sluit de opmars van die halfzachte, eivormige designwaar mooi aan bij een andere uitkomst: producten met afgeronde hoeken ogen modern. ,,Het grappige is dat men daar soms uit afleidt dat de onderliggende techniek dan ook wel modern zal zijn.”

Een verrassing: ook technisch onderlegde proefpersonen blijken gevoelig voor uiterlijkheden. ,,Ik had juist verwacht dat mensen met veel productkennis zich niet zo zouden laten leiden door globale kwaliteitsindrukken”, vertelt Creusen. ,,Je zou denken dat die meer op de features letten. Maar zij blijken toch ook van de algemene indruk uit te gaan. De werkelijke kwaliteit van een product kun je tenslotte niet afleiden uit het aantal functies. Het is de uitstraling die het product zijn geloofwaardigheid moet verschaffen.”
Billy

Het uiterlijk speelt dus een grote rol bij een aankoopbeslissing, zeker als de verschillen tussen de producten klein zijn. Volgens Creusen moeten marketeers en designers daarom meer gaan samenwerken, want het productuiterlijk wordt nog te weinig ingezet als marketinginstrument. ,,Die vanzelfsprekendheid bestaat niet altijd. In de praktijk wordt nu wel meer met multifunctionele teams gewerkt, maar die verdedigen toch vaak hun eigen gebiedje.”

Veel ontwerpers houden marketeers ook liever buiten de deur, bang als ze zijn dat conformisme, eenheidsworst en de grootste gemene deler de overhand krijgen. Creusen: ,,Op die manierkrijg je nooit wat nieuws, klinkt het dan.” Zij wijst die kritiek echter van de hand. ,,Ik vind het jammer dat marketing zo vaak in dat licht bezien wordt. Je moet als bedrijf toch zorgen dat je product verkoopt, weten wat je kopers belangrijk vinden. En het is toch doodzonde als je een prachtig product hebt en dat niet weet te communiceren?”

Philips weet dat wel. ,,Ik heb eens een Billy-staafmixer van ze gekocht omdat ik die er zo mooi uit vond zien”, bekent Creusen. ,,En die heb ik eigenlijk nog nooit gebruikt. Maar dat is meer een afwijking van mij, denk ik.”

Creusen is inmiddels docent consumentenonderzoek bij IO. Daarnaast zal ze verder werken aan een reeds lopend onderzoek naar interactieve concepttest-methodes via computervisualisatie. Het onderzoeksleven is haar blijkbaar niet tegengevallen. ,,Ach, promoveren is geen doel op zich”, relativeert Creusen. ,,Je moet je niet blind staren op dat proefschrift, het is belangrijker dat je jezelf blijft ontwikkelen. Een promotie zie ik als een middel tot zelfontplooiing, en je kunt het zo leuk maken als je zelf wilt. Alleen op het einde zat ik wel heel lang te schrijven, en dat heeft al met al toch langer geduurd dan ik had verwacht.”

Een eerste indruk maak je maar één keer. Dat geldt ook voor producten, want de consument van vandaag is een strenge selecteur. Psychologe dr. Mariëlle Creusen onderzocht hoeveel gewicht het productuiterlijk hierbij in de schaal legt.

Vroeger hadden fabrikanten het maar makkelijk. Het productaanbod was beperkt en de consument hongerde naar stofzuigers, wasmachines en straalkachels. Het was een sellers market, waarin vrijwel elk nieuw product gretig aftrek vond. De kopers waren bovendien aandoenlijk merkentrouw, dus eenmaal ingepalmd stonden zij garant voor vele jaren zorgeloze omzet.

De opkomst van de consumptiemaatschappij bracht hier verandering in. Elk product staat nu tussen minstens tien concurrenten te schreeuwen om de aandacht van de consument. Een consument die bovendien steeds minder gevoelig wordt voor traditionele verkoopargumenten als kwaliteit en betrouwbaarheid. Van een modern product mag immers worden verwacht dat het goed is. En dat zijn ze ook: het kwaliteitsverschil tussen veel consumptiegoederen is nagenoeg nihil.

Met branding, prijsstelling en positionering slagen bedrijven er wonderwel in de flinterdunne meerwaarde van hun product aan de man te brengen. Maar behalve het merk heeft ook het uiterlijk een grote invloed op een aankoopbeslissing. In de literatuur over consumentengedrag is hierover echter weinig te vinden. Consumentenonderzoekers houden zich tenslotte liever bezig met de productattributen: wel of geen turboknop, tien of twaalf kopjes koffie, een vaste of een meezwenkende scheerkop.
Rollen

Niet helemaal onbegrijpelijk, vindt dr. M. Creusen van Industrieel Ontwerpen. ,,Het vaststellen van de gewenste functies en technologische mogelijkheden van een product is vrij gemakkelijk”, meent Creusen, die vorige week promoveerde op een onderzoek naar productuiterlijk en consumentenkeuze. ,,Maar de vraag is natuurlijk hoe je het product moet vormgeven opdat mensen het daadwerkelijk gaan kopen. En dat is veel moeilijker.”

Volgens haar komt dat omdat het uiterlijk van producten meerdere rollen kan vervullen. Aandacht trekken op het schap bijvoorbeeld, of juist benadrukken dat het zo’n verschrikkelijk handig ding is. Dat maakt het productuiterlijk tegelijkertijd tricky als marketing tool, want de rolbezetting staat niet bij voorbaat vast: een product kan immers zowel mooi als praktisch zijn. Maar wat geeft de doorslag? Creusen onderscheidt in haar proefschrift zelfs zes verschillende rollen van het productuiterlijk.

In vier experimenten probeerde ze erachter te komen hoe het productuiterlijk de keuze van de koper beïnvloedt. Daarvoor legden Creusen en haar medewerkers aan vierhonderd proefpersonen een reeks duurzame producten voor, variërend van haardrogers tot antwoordapparaten. Creusen kon daarbij putten uit een zeer omvangrijk consumentenpanel dat haar vakgroep door de jaren heen heeft opgebouwd. Ook de bijbehorendedatabase, waarin bijvoorbeeld staat of de proefpersonen een antwoordapparaat bezitten, bewees goede diensten. ,,Een heel luxe situatie”, erkent Creusen. ,,Anders had ik veel tijd verloren met het vinden van geschikte mensen.”
Kleurtjes

Via vragenlijsten en diepte-interviews werd stukje bij beetje ontrafeld hoe de proefpersonen hun oordeel vormden. Die mochten de producten overigens niet aanraken. ,,Daardoor wordt het realiteitsgehalte hoger. In de winkel staan dit soort producten meestal ook achter glas, en kun je je eerste keuze alleen maar op basis van het uiterlijk maken. En als je vindt dat een product er echt niet uit ziet, vraag je er niet eens verder naar.”

In alle gevallen bleek dat minstens de helft van de mensen bij een aankoop op het uiterlijk afgaat. Creusen: ,,Zelfs als de functionaliteit verschilt is de vorm van een product nog doorslaggevend bij een aankoopbeslissing. Het uiterlijk, en vooral de globale uitstraling, is dus altijd belangrijk. Mensen leiden daaruit niet alleen af of een product esthetisch is, maar ook of het kwaliteit heeft. Pas als ze de tijd én genoeg interesse hebben, kijken ze naar de details van het product.”

Ontwerpers die willen dat hun product kwaliteit uitstraalt, doen er goed aan de buitenkant een sobere kleur te geven. Onder voorbehoud, dat wel. ,,Je moet ontzettend oppassen met dit soort uitspraken, want kleurvoorkeuren zijn erg tijds- en productafhankelijk”, maant Creusen. ,,Maar de meeste mensen vinden dat een zwart product er betrouwbaar uitziet. Felle kleurtjes geven daarentegen een kinderachtige uitstraling.” Verder sluit de opmars van die halfzachte, eivormige designwaar mooi aan bij een andere uitkomst: producten met afgeronde hoeken ogen modern. ,,Het grappige is dat men daar soms uit afleidt dat de onderliggende techniek dan ook wel modern zal zijn.”

Een verrassing: ook technisch onderlegde proefpersonen blijken gevoelig voor uiterlijkheden. ,,Ik had juist verwacht dat mensen met veel productkennis zich niet zo zouden laten leiden door globale kwaliteitsindrukken”, vertelt Creusen. ,,Je zou denken dat die meer op de features letten. Maar zij blijken toch ook van de algemene indruk uit te gaan. De werkelijke kwaliteit van een product kun je tenslotte niet afleiden uit het aantal functies. Het is de uitstraling die het product zijn geloofwaardigheid moet verschaffen.”
Billy

Het uiterlijk speelt dus een grote rol bij een aankoopbeslissing, zeker als de verschillen tussen de producten klein zijn. Volgens Creusen moeten marketeers en designers daarom meer gaan samenwerken, want het productuiterlijk wordt nog te weinig ingezet als marketinginstrument. ,,Die vanzelfsprekendheid bestaat niet altijd. In de praktijk wordt nu wel meer met multifunctionele teams gewerkt, maar die verdedigen toch vaak hun eigen gebiedje.”

Veel ontwerpers houden marketeers ook liever buiten de deur, bang als ze zijn dat conformisme, eenheidsworst en de grootste gemene deler de overhand krijgen. Creusen: ,,Op die manierkrijg je nooit wat nieuws, klinkt het dan.” Zij wijst die kritiek echter van de hand. ,,Ik vind het jammer dat marketing zo vaak in dat licht bezien wordt. Je moet als bedrijf toch zorgen dat je product verkoopt, weten wat je kopers belangrijk vinden. En het is toch doodzonde als je een prachtig product hebt en dat niet weet te communiceren?”

Philips weet dat wel. ,,Ik heb eens een Billy-staafmixer van ze gekocht omdat ik die er zo mooi uit vond zien”, bekent Creusen. ,,En die heb ik eigenlijk nog nooit gebruikt. Maar dat is meer een afwijking van mij, denk ik.”

Creusen is inmiddels docent consumentenonderzoek bij IO. Daarnaast zal ze verder werken aan een reeds lopend onderzoek naar interactieve concepttest-methodes via computervisualisatie. Het onderzoeksleven is haar blijkbaar niet tegengevallen. ,,Ach, promoveren is geen doel op zich”, relativeert Creusen. ,,Je moet je niet blind staren op dat proefschrift, het is belangrijker dat je jezelf blijft ontwikkelen. Een promotie zie ik als een middel tot zelfontplooiing, en je kunt het zo leuk maken als je zelf wilt. Alleen op het einde zat ik wel heel lang te schrijven, en dat heeft al met al toch langer geduurd dan ik had verwacht.”