Fundamenteel en grensverleggend, maar toch maatschappelijk betrokken. Dat beeld van de TU moet de komende maanden in ieders geheugen worden gegrift.
Met dank aan de imagodokters van bureau BVI One 2 One.
De TU-imagocampagne is groots opgezet, zo veel is duidelijk. Grote advertenties in de belangrijke landelijke media, lopend vanaf volgende week tot ver in het volgend jaar. Volkskrant en NRC krijgen twaalf keer een halve pagina, Telegraaf en Trouw moeten het doen met een lagere frequentie. Ook de drie opiniebladen Elsevier, Vrij Nederland en HP/De Tijd zien hun advertentie-inkomsten dankzij de TU substantieel verhoogd. Voor de campagne riep de Communicatie en Marketing Groep de hulp in van BVI One 2 One, het bureau dat al een succesvolle actie voor de opleiding luchtvaart- en ruimtevaarttechniek achter zijn naam heeft staan.
Voor het eerst presenteert een universiteit zich zonder concrete aanleiding. De advertenties werven geen studenten of personeel. Aan het einde prijkt geen telefoonnummer voor het bestellen van brochures. Alleen het ‘merk’ TU Delft wordt over het voetlicht gebracht. Geleidelijk aan moet deze campagne wel de basis gaan vormen van alle communicatie-uitingen van de TU. Voor de huidige campagne trekt de TU naar schatting ruim één miljoen gulden uit.
Heeft de TU dan zo’n imago-probleem? ,,Nee hoor”, verzekeren Piet Verdonk en drs. Annelies van Rosmalen, respectievelijk namens BVI en de C&MG verantwoordelijk voor de campagne. ,,Het imago van de TU is helemaal niet zo slecht. Maar we willen haar nu positioneren als een toonaangevende technische universiteit die midden in de moderne wereld staat en een maatschappelijk verantwoorde voortrekkersrol vervult”, aldus Verdonk. In het communicatie-denken is het belangrijk dat een organisatie één duidelijke identiteit uitstraalt. Het initiatief voor de campagne lag dan ook niet helemaal toevallig bij de Communicatie en Marketing Groep, niet bij het college en zijn staf.
Van Rosmalen licht de boodschap van de campagne toe: ,,We willen het beeld van de universiteit als ivoren toren aanpakken en laten zien dat het onderzoek van de TU maatschappelijke problemen kan oplossen. Daarbij moeten we wel oppassen dat we de toepassing niet te veel belichten, want dan onderscheiden we ons te weinig van het bedrijfsleven. Het moet duidelijk worden dat de TU zich nu bezighoudt met de problemen van 2020.”
De campagne richt zich op wat Van Rosmalen en Verdonk ‘de beïnvloeders’ noemen: beleidsbepalende mensen bij overheid en bedrijfsleven, ouders en decanen van middelbare scholieren. Maar ook de eigen TU-achterban is belangrijk. ,,Ik hoop dat de TU’ers zich kunnen vinden in de campagne”, aldus Verdonk. ,,En dat de campagne een gevoel van trots bij ze losmaakt.”
Navelstreng
Achter een goede chirurg staat steeds vaker een goedeingenieur.
1 Illustratie: foto uit de advertentiecampagne van BVI One 2 One
De eerste van de drie advertenties waarmee de campagne deze maand begint, zet de toon. Ze toont een huilende baby op de operatietafel. ,,Achter een goede chirurg staat steeds vaker een goede ingenieur”, meldt de begeleidende kop. De bijbehorende tekst handelt over een nieuwe methode van 3D-visualisatie, die het chirurgen mogelijk moet maken ook microtechnologische operaties met gevoel voor diepte en afstand uit te voeren.
Op het eerste gezicht lijkt de advertentie geïnspireerd door die van de Universiteit Leiden die ook een baby inzette in haar laatste wervingscampagne. Baby’s zijn blijkbaar een geliefd instrument voor reclamemakers. De Leidse boodschap was dat een aanstaande student de navelstreng met thuis door moest snijden. De gelijkenis met Leiden bestaat alleen bij oppervlakkige beschouwing, stelt C&MG-medewerkster Van Rosmalen. ,,Leiden mikt alleen op de emotie. Wij hebben ook een inhoudelijk verhaal. Bovendien gaat het ons om de verrassende verbinding. De buitenwereld zal de TU niet zo snel met gezondheidszorg associëren.”
De andere twee advertenties (over ict en het file-probleem) waarmee de campagne begint, zijn beduidend minder confronterend. In de oorspronkelijke opzet waren nog enkele, sterk op de emotie werkende beelden opgenomen. Een BSE-koe die in een destructie-oven verdwijnt bijvoorbeeld (‘Niemand sterft in Nederland van de honger. Hooguit van het voedsel’), en een zwart-wit foto van een melancholisch ogende oude man (‘Naast ijzer en kalk vraagt het lichaam tegenwoordig ook om hydro-gel en titanium’). De eerste advertentie verdween omdat ze inhoudelijk niet representatief was voor de TU en niet omdat ze shockerend was, benadrukt Van Rosmalen. De oude man is nog niet definitief afgewezen.
Verkeerde keelgat
Voor meer asfalt is niet altijd ruimte. Voor een goede gedachte wel.
2 Illustratie: foto uit de advertentiecampagne van BVI One 2 One
Aan de keuze voor het campagne-concept gingen uitgebreide sessies met het college van bestuur vooraf. Soms werden de scherpe kantjes van een tekst afgeslepen. De foto van de file-advertentie had als kop ‘Meer asfalt brengt ons nergens. Een originele gedachte wel’. Het werd ‘Voor meer asfalt is niet altijd ruimte. Voor een originele gedachte wel’. Een subtiel, maar betekenisvol verschil. De eerste kop zou de wegenbouwers bij civiele techniek in het verkeerde keelgat kunnen schieten.
Maar niet altijd waren de interventies lastig, zegt Piet Verdonk. ,,Het college heeft ook een positieve bijdrage geleverd. Ze suggereerden ons dat we wat meer plezier in de advertenties moesten brengen. Dat vond ik een waardevolle inbreng. In het begin zochten we te veel naar beelden met sterk ‘Pronk-achtige’-dimensies: overstromingen in Bangladesh bijvoorbeeld. Daar zijn we van teruggekomen.”
BVI is met deze campagne ondertussen hét huisreclamebureau van de TU geworden. Naast L&R en de gehele TU werkt het bureau ook voor de opleidingen technische materiaalwetenschappen enelektrotechniek. Bij de laatste opleiding presteerde BVI het om de soldeerbout, het onvermijdelijke beeldmerk van elektro, uit de campagne te verbannen. Wat is het geheim van deze imagodokters? ,,We zoeken naar de fascinatie”, legt Verdonk uit. ,,Bij de werving van studenten verplaatsen we ons in de leefwereld van leerlingen van klas vijf of zes van het vwo. Vaak wordt hun keuze bepaald door de leraren die ze hebben gehad. Als ze een klote-leraar natuurkunde hadden, kiezen ze dat vak niet. Dan moet je toch zien de fascinatie voor natuurkunde bij ze op te wekken.”
Imagocampagnes zijn een zaak van de lange adem, waarschuwt Verdonk. ,,Ik hoop dat we voor elektro in het eerste jaar de terugloop van de studentenaantallen kunnen keren.”
Het effect van de nieuwe corporate campagne verwacht hij op termijn moment ook in de studentenaantallen terug te zien. Hoewel de campagne daar niet direct op mikt, komt er ook een tweede golf advertenties rond de voorlichtingsdagen in het voorjaar.
Of de naambekendheid en het imago van de TU bij het publiek inderdaad door de campagne verbetert, wordt het onderwerp van een apart onderzoek tijdens de campagne. Eigenlijk had de ‘nulmeting’ van het imago ruimschoots aan de campagne vooraf moeten gaan. Omdat het college snel advertenties in de bladen wilde zien, is dat echter in het gedrang gekomen.
Nieuwe kleren
Naast ijzer en kalk vraagt het lichaam tegenwoordig ook om hydro-gel en titanium.
3 Illustratie: mogelijke foto uit de advertentiecampagne van BVI One 2 One
Legt de TU haar lot nu voor jaren in handen van een – kostbaar – extern bureau? Niet helemaal, meent Van Rosmalen, want de C&MG wil zelf steeds meer de regie overnemen. Nu al worden de BVI-tekstschrijvers uitgebreid ‘gebriefd’ door wetenschapsvoorlichter drs. Maarten van der Sanden. Ook het fotowerk moet meer een eigen TU-stempel gaan dragen. De eerste beelden zijn ontstaan door creatief bladerwerk van BVI in oude jaargangen van de National Geographic. Voor de ict-advertentie heeft C&MG voor het eerst een beroep gedaan op een eigen fotograaf, de van Delta en Intermediair bekende Nout Steenkamp.
De campagne mag geen eigen leven gaan leiden. Uiteindelijk zal ze gedragen moeten worden door de TU’ers en een afspiegeling moeten vormen van het werk van de TU, aldus Van Rosmalen. De eerste reacties, onder andere in de nieuwe beroepsgroep van TU-communicatiemedewerkers, wijzen ook in die richting. Zorg dat de kwaliteit van onderwijs en onderzoek eerst op orde is, en treedt dan daarmee naar buiten, zo vond men. Van Rosmalen wil ook geen ‘nieuwe kleren van de keizer’, laat ze weten. ,,Maar wachten tot de interne kwaliteit voortreffelijk is, heeft geen zin. Dat is een voortdurend proces. Je kunt tegelijkertijd aan je imago werken én aan de kwaliteit van onderwijs en onderzoek.”
,,
Fundamenteel en grensverleggend, maar toch maatschappelijk betrokken. Dat beeld van de TU moet de komende maanden in ieders geheugen worden gegrift. Met dank aan de imagodokters van bureau BVI One 2 One.
De TU-imagocampagne is groots opgezet, zo veel is duidelijk. Grote advertenties in de belangrijke landelijke media, lopend vanaf volgende week tot ver in het volgend jaar. Volkskrant en NRC krijgen twaalf keer een halve pagina, Telegraaf en Trouw moeten het doen met een lagere frequentie. Ook de drie opiniebladen Elsevier, Vrij Nederland en HP/De Tijd zien hun advertentie-inkomsten dankzij de TU substantieel verhoogd. Voor de campagne riep de Communicatie en Marketing Groep de hulp in van BVI One 2 One, het bureau dat al een succesvolle actie voor de opleiding luchtvaart- en ruimtevaarttechniek achter zijn naam heeft staan.
Voor het eerst presenteert een universiteit zich zonder concrete aanleiding. De advertenties werven geen studenten of personeel. Aan het einde prijkt geen telefoonnummer voor het bestellen van brochures. Alleen het ‘merk’ TU Delft wordt over het voetlicht gebracht. Geleidelijk aan moet deze campagne wel de basis gaan vormen van alle communicatie-uitingen van de TU. Voor de huidige campagne trekt de TU naar schatting ruim één miljoen gulden uit.
Heeft de TU dan zo’n imago-probleem? ,,Nee hoor”, verzekeren Piet Verdonk en drs. Annelies van Rosmalen, respectievelijk namens BVI en de C&MG verantwoordelijk voor de campagne. ,,Het imago van de TU is helemaal niet zo slecht. Maar we willen haar nu positioneren als een toonaangevende technische universiteit die midden in de moderne wereld staat en een maatschappelijk verantwoorde voortrekkersrol vervult”, aldus Verdonk. In het communicatie-denken is het belangrijk dat een organisatie één duidelijke identiteit uitstraalt. Het initiatief voor de campagne lag dan ook niet helemaal toevallig bij de Communicatie en Marketing Groep, niet bij het college en zijn staf.
Van Rosmalen licht de boodschap van de campagne toe: ,,We willen het beeld van de universiteit als ivoren toren aanpakken en laten zien dat het onderzoek van de TU maatschappelijke problemen kan oplossen. Daarbij moeten we wel oppassen dat we de toepassing niet te veel belichten, want dan onderscheiden we ons te weinig van het bedrijfsleven. Het moet duidelijk worden dat de TU zich nu bezighoudt met de problemen van 2020.”
De campagne richt zich op wat Van Rosmalen en Verdonk ‘de beïnvloeders’ noemen: beleidsbepalende mensen bij overheid en bedrijfsleven, ouders en decanen van middelbare scholieren. Maar ook de eigen TU-achterban is belangrijk. ,,Ik hoop dat de TU’ers zich kunnen vinden in de campagne”, aldus Verdonk. ,,En dat de campagne een gevoel van trots bij ze losmaakt.”
Navelstreng
Achter een goede chirurg staat steeds vaker een goedeingenieur.
1 Illustratie: foto uit de advertentiecampagne van BVI One 2 One
De eerste van de drie advertenties waarmee de campagne deze maand begint, zet de toon. Ze toont een huilende baby op de operatietafel. ,,Achter een goede chirurg staat steeds vaker een goede ingenieur”, meldt de begeleidende kop. De bijbehorende tekst handelt over een nieuwe methode van 3D-visualisatie, die het chirurgen mogelijk moet maken ook microtechnologische operaties met gevoel voor diepte en afstand uit te voeren.
Op het eerste gezicht lijkt de advertentie geïnspireerd door die van de Universiteit Leiden die ook een baby inzette in haar laatste wervingscampagne. Baby’s zijn blijkbaar een geliefd instrument voor reclamemakers. De Leidse boodschap was dat een aanstaande student de navelstreng met thuis door moest snijden. De gelijkenis met Leiden bestaat alleen bij oppervlakkige beschouwing, stelt C&MG-medewerkster Van Rosmalen. ,,Leiden mikt alleen op de emotie. Wij hebben ook een inhoudelijk verhaal. Bovendien gaat het ons om de verrassende verbinding. De buitenwereld zal de TU niet zo snel met gezondheidszorg associëren.”
De andere twee advertenties (over ict en het file-probleem) waarmee de campagne begint, zijn beduidend minder confronterend. In de oorspronkelijke opzet waren nog enkele, sterk op de emotie werkende beelden opgenomen. Een BSE-koe die in een destructie-oven verdwijnt bijvoorbeeld (‘Niemand sterft in Nederland van de honger. Hooguit van het voedsel’), en een zwart-wit foto van een melancholisch ogende oude man (‘Naast ijzer en kalk vraagt het lichaam tegenwoordig ook om hydro-gel en titanium’). De eerste advertentie verdween omdat ze inhoudelijk niet representatief was voor de TU en niet omdat ze shockerend was, benadrukt Van Rosmalen. De oude man is nog niet definitief afgewezen.
Verkeerde keelgat
Voor meer asfalt is niet altijd ruimte. Voor een goede gedachte wel.
2 Illustratie: foto uit de advertentiecampagne van BVI One 2 One
Aan de keuze voor het campagne-concept gingen uitgebreide sessies met het college van bestuur vooraf. Soms werden de scherpe kantjes van een tekst afgeslepen. De foto van de file-advertentie had als kop ‘Meer asfalt brengt ons nergens. Een originele gedachte wel’. Het werd ‘Voor meer asfalt is niet altijd ruimte. Voor een originele gedachte wel’. Een subtiel, maar betekenisvol verschil. De eerste kop zou de wegenbouwers bij civiele techniek in het verkeerde keelgat kunnen schieten.
Maar niet altijd waren de interventies lastig, zegt Piet Verdonk. ,,Het college heeft ook een positieve bijdrage geleverd. Ze suggereerden ons dat we wat meer plezier in de advertenties moesten brengen. Dat vond ik een waardevolle inbreng. In het begin zochten we te veel naar beelden met sterk ‘Pronk-achtige’-dimensies: overstromingen in Bangladesh bijvoorbeeld. Daar zijn we van teruggekomen.”
BVI is met deze campagne ondertussen hét huisreclamebureau van de TU geworden. Naast L&R en de gehele TU werkt het bureau ook voor de opleidingen technische materiaalwetenschappen enelektrotechniek. Bij de laatste opleiding presteerde BVI het om de soldeerbout, het onvermijdelijke beeldmerk van elektro, uit de campagne te verbannen. Wat is het geheim van deze imagodokters? ,,We zoeken naar de fascinatie”, legt Verdonk uit. ,,Bij de werving van studenten verplaatsen we ons in de leefwereld van leerlingen van klas vijf of zes van het vwo. Vaak wordt hun keuze bepaald door de leraren die ze hebben gehad. Als ze een klote-leraar natuurkunde hadden, kiezen ze dat vak niet. Dan moet je toch zien de fascinatie voor natuurkunde bij ze op te wekken.”
Imagocampagnes zijn een zaak van de lange adem, waarschuwt Verdonk. ,,Ik hoop dat we voor elektro in het eerste jaar de terugloop van de studentenaantallen kunnen keren.”
Het effect van de nieuwe corporate campagne verwacht hij op termijn moment ook in de studentenaantallen terug te zien. Hoewel de campagne daar niet direct op mikt, komt er ook een tweede golf advertenties rond de voorlichtingsdagen in het voorjaar.
Of de naambekendheid en het imago van de TU bij het publiek inderdaad door de campagne verbetert, wordt het onderwerp van een apart onderzoek tijdens de campagne. Eigenlijk had de ‘nulmeting’ van het imago ruimschoots aan de campagne vooraf moeten gaan. Omdat het college snel advertenties in de bladen wilde zien, is dat echter in het gedrang gekomen.
Nieuwe kleren
Naast ijzer en kalk vraagt het lichaam tegenwoordig ook om hydro-gel en titanium.
3 Illustratie: mogelijke foto uit de advertentiecampagne van BVI One 2 One
Legt de TU haar lot nu voor jaren in handen van een – kostbaar – extern bureau? Niet helemaal, meent Van Rosmalen, want de C&MG wil zelf steeds meer de regie overnemen. Nu al worden de BVI-tekstschrijvers uitgebreid ‘gebriefd’ door wetenschapsvoorlichter drs. Maarten van der Sanden. Ook het fotowerk moet meer een eigen TU-stempel gaan dragen. De eerste beelden zijn ontstaan door creatief bladerwerk van BVI in oude jaargangen van de National Geographic. Voor de ict-advertentie heeft C&MG voor het eerst een beroep gedaan op een eigen fotograaf, de van Delta en Intermediair bekende Nout Steenkamp.
De campagne mag geen eigen leven gaan leiden. Uiteindelijk zal ze gedragen moeten worden door de TU’ers en een afspiegeling moeten vormen van het werk van de TU, aldus Van Rosmalen. De eerste reacties, onder andere in de nieuwe beroepsgroep van TU-communicatiemedewerkers, wijzen ook in die richting. Zorg dat de kwaliteit van onderwijs en onderzoek eerst op orde is, en treedt dan daarmee naar buiten, zo vond men. Van Rosmalen wil ook geen ‘nieuwe kleren van de keizer’, laat ze weten. ,,Maar wachten tot de interne kwaliteit voortreffelijk is, heeft geen zin. Dat is een voortdurend proces. Je kunt tegelijkertijd aan je imago werken én aan de kwaliteit van onderwijs en onderzoek.”
Fundamenteel en grensverleggend, maar toch maatschappelijk betrokken. Dat beeld van de TU moet de komende maanden in ieders geheugen worden gegrift. Met dank aan de imagodokters van bureau BVI One 2 One.
De TU-imagocampagne is groots opgezet, zo veel is duidelijk. Grote advertenties in de belangrijke landelijke media, lopend vanaf volgende week tot ver in het volgend jaar. Volkskrant en NRC krijgen twaalf keer een halve pagina, Telegraaf en Trouw moeten het doen met een lagere frequentie. Ook de drie opiniebladen Elsevier, Vrij Nederland en HP/De Tijd zien hun advertentie-inkomsten dankzij de TU substantieel verhoogd. Voor de campagne riep de Communicatie en Marketing Groep de hulp in van BVI One 2 One, het bureau dat al een succesvolle actie voor de opleiding luchtvaart- en ruimtevaarttechniek achter zijn naam heeft staan.
Voor het eerst presenteert een universiteit zich zonder concrete aanleiding. De advertenties werven geen studenten of personeel. Aan het einde prijkt geen telefoonnummer voor het bestellen van brochures. Alleen het ‘merk’ TU Delft wordt over het voetlicht gebracht. Geleidelijk aan moet deze campagne wel de basis gaan vormen van alle communicatie-uitingen van de TU. Voor de huidige campagne trekt de TU naar schatting ruim één miljoen gulden uit.
Heeft de TU dan zo’n imago-probleem? ,,Nee hoor”, verzekeren Piet Verdonk en drs. Annelies van Rosmalen, respectievelijk namens BVI en de C&MG verantwoordelijk voor de campagne. ,,Het imago van de TU is helemaal niet zo slecht. Maar we willen haar nu positioneren als een toonaangevende technische universiteit die midden in de moderne wereld staat en een maatschappelijk verantwoorde voortrekkersrol vervult”, aldus Verdonk. In het communicatie-denken is het belangrijk dat een organisatie één duidelijke identiteit uitstraalt. Het initiatief voor de campagne lag dan ook niet helemaal toevallig bij de Communicatie en Marketing Groep, niet bij het college en zijn staf.
Van Rosmalen licht de boodschap van de campagne toe: ,,We willen het beeld van de universiteit als ivoren toren aanpakken en laten zien dat het onderzoek van de TU maatschappelijke problemen kan oplossen. Daarbij moeten we wel oppassen dat we de toepassing niet te veel belichten, want dan onderscheiden we ons te weinig van het bedrijfsleven. Het moet duidelijk worden dat de TU zich nu bezighoudt met de problemen van 2020.”
De campagne richt zich op wat Van Rosmalen en Verdonk ‘de beïnvloeders’ noemen: beleidsbepalende mensen bij overheid en bedrijfsleven, ouders en decanen van middelbare scholieren. Maar ook de eigen TU-achterban is belangrijk. ,,Ik hoop dat de TU’ers zich kunnen vinden in de campagne”, aldus Verdonk. ,,En dat de campagne een gevoel van trots bij ze losmaakt.”
Navelstreng
Achter een goede chirurg staat steeds vaker een goedeingenieur.
1 Illustratie: foto uit de advertentiecampagne van BVI One 2 One
De eerste van de drie advertenties waarmee de campagne deze maand begint, zet de toon. Ze toont een huilende baby op de operatietafel. ,,Achter een goede chirurg staat steeds vaker een goede ingenieur”, meldt de begeleidende kop. De bijbehorende tekst handelt over een nieuwe methode van 3D-visualisatie, die het chirurgen mogelijk moet maken ook microtechnologische operaties met gevoel voor diepte en afstand uit te voeren.
Op het eerste gezicht lijkt de advertentie geïnspireerd door die van de Universiteit Leiden die ook een baby inzette in haar laatste wervingscampagne. Baby’s zijn blijkbaar een geliefd instrument voor reclamemakers. De Leidse boodschap was dat een aanstaande student de navelstreng met thuis door moest snijden. De gelijkenis met Leiden bestaat alleen bij oppervlakkige beschouwing, stelt C&MG-medewerkster Van Rosmalen. ,,Leiden mikt alleen op de emotie. Wij hebben ook een inhoudelijk verhaal. Bovendien gaat het ons om de verrassende verbinding. De buitenwereld zal de TU niet zo snel met gezondheidszorg associëren.”
De andere twee advertenties (over ict en het file-probleem) waarmee de campagne begint, zijn beduidend minder confronterend. In de oorspronkelijke opzet waren nog enkele, sterk op de emotie werkende beelden opgenomen. Een BSE-koe die in een destructie-oven verdwijnt bijvoorbeeld (‘Niemand sterft in Nederland van de honger. Hooguit van het voedsel’), en een zwart-wit foto van een melancholisch ogende oude man (‘Naast ijzer en kalk vraagt het lichaam tegenwoordig ook om hydro-gel en titanium’). De eerste advertentie verdween omdat ze inhoudelijk niet representatief was voor de TU en niet omdat ze shockerend was, benadrukt Van Rosmalen. De oude man is nog niet definitief afgewezen.
Verkeerde keelgat
Voor meer asfalt is niet altijd ruimte. Voor een goede gedachte wel.
2 Illustratie: foto uit de advertentiecampagne van BVI One 2 One
Aan de keuze voor het campagne-concept gingen uitgebreide sessies met het college van bestuur vooraf. Soms werden de scherpe kantjes van een tekst afgeslepen. De foto van de file-advertentie had als kop ‘Meer asfalt brengt ons nergens. Een originele gedachte wel’. Het werd ‘Voor meer asfalt is niet altijd ruimte. Voor een originele gedachte wel’. Een subtiel, maar betekenisvol verschil. De eerste kop zou de wegenbouwers bij civiele techniek in het verkeerde keelgat kunnen schieten.
Maar niet altijd waren de interventies lastig, zegt Piet Verdonk. ,,Het college heeft ook een positieve bijdrage geleverd. Ze suggereerden ons dat we wat meer plezier in de advertenties moesten brengen. Dat vond ik een waardevolle inbreng. In het begin zochten we te veel naar beelden met sterk ‘Pronk-achtige’-dimensies: overstromingen in Bangladesh bijvoorbeeld. Daar zijn we van teruggekomen.”
BVI is met deze campagne ondertussen hét huisreclamebureau van de TU geworden. Naast L&R en de gehele TU werkt het bureau ook voor de opleidingen technische materiaalwetenschappen enelektrotechniek. Bij de laatste opleiding presteerde BVI het om de soldeerbout, het onvermijdelijke beeldmerk van elektro, uit de campagne te verbannen. Wat is het geheim van deze imagodokters? ,,We zoeken naar de fascinatie”, legt Verdonk uit. ,,Bij de werving van studenten verplaatsen we ons in de leefwereld van leerlingen van klas vijf of zes van het vwo. Vaak wordt hun keuze bepaald door de leraren die ze hebben gehad. Als ze een klote-leraar natuurkunde hadden, kiezen ze dat vak niet. Dan moet je toch zien de fascinatie voor natuurkunde bij ze op te wekken.”
Imagocampagnes zijn een zaak van de lange adem, waarschuwt Verdonk. ,,Ik hoop dat we voor elektro in het eerste jaar de terugloop van de studentenaantallen kunnen keren.”
Het effect van de nieuwe corporate campagne verwacht hij op termijn moment ook in de studentenaantallen terug te zien. Hoewel de campagne daar niet direct op mikt, komt er ook een tweede golf advertenties rond de voorlichtingsdagen in het voorjaar.
Of de naambekendheid en het imago van de TU bij het publiek inderdaad door de campagne verbetert, wordt het onderwerp van een apart onderzoek tijdens de campagne. Eigenlijk had de ‘nulmeting’ van het imago ruimschoots aan de campagne vooraf moeten gaan. Omdat het college snel advertenties in de bladen wilde zien, is dat echter in het gedrang gekomen.
Nieuwe kleren
Naast ijzer en kalk vraagt het lichaam tegenwoordig ook om hydro-gel en titanium.
3 Illustratie: mogelijke foto uit de advertentiecampagne van BVI One 2 One
Legt de TU haar lot nu voor jaren in handen van een – kostbaar – extern bureau? Niet helemaal, meent Van Rosmalen, want de C&MG wil zelf steeds meer de regie overnemen. Nu al worden de BVI-tekstschrijvers uitgebreid ‘gebriefd’ door wetenschapsvoorlichter drs. Maarten van der Sanden. Ook het fotowerk moet meer een eigen TU-stempel gaan dragen. De eerste beelden zijn ontstaan door creatief bladerwerk van BVI in oude jaargangen van de National Geographic. Voor de ict-advertentie heeft C&MG voor het eerst een beroep gedaan op een eigen fotograaf, de van Delta en Intermediair bekende Nout Steenkamp.
De campagne mag geen eigen leven gaan leiden. Uiteindelijk zal ze gedragen moeten worden door de TU’ers en een afspiegeling moeten vormen van het werk van de TU, aldus Van Rosmalen. De eerste reacties, onder andere in de nieuwe beroepsgroep van TU-communicatiemedewerkers, wijzen ook in die richting. Zorg dat de kwaliteit van onderwijs en onderzoek eerst op orde is, en treedt dan daarmee naar buiten, zo vond men. Van Rosmalen wil ook geen ‘nieuwe kleren van de keizer’, laat ze weten. ,,Maar wachten tot de interne kwaliteit voortreffelijk is, heeft geen zin. Dat is een voortdurend proces. Je kunt tegelijkertijd aan je imago werken én aan de kwaliteit van onderwijs en onderzoek.”
Do you have a question or comment about this article?
delta@tudelft.nl
Comments are closed.