Asielzoeker wordt modeontwerper

Licina kreeg afgelopen maand de Lefprijs voor ondernemende studenten. Dat lef heeft hij te danken aan zijn achtergrond. “Ik weet hoe het is om niks te hebben.”

Jij en je drie compagnons hebben met Cravatto Pelliano met weinig geld veel succes geboekt. Hoe kan dat?

“De eerste van drie stappen uit ons businessplan was heel snel binnenkomen in de mode-industrie. Met 55 duizend euro hebben wij voor elkaar gekregen waar andere bedrijven miljoenen aan uitgeven. Goede relaties met producenten en media en onze producten liggen inmiddels in 130 winkels in zeven landen. Dat komt doordat wij voor veel dingen niet betalen en goede deals kunnen maken.”

Geef eens een voorbeeld?

“Wij laten onze stropdassen maken in een Italiaans fabriekje dat voor grote merken als Gucci grote hoeveelheden dassen maakt. Als je ze belt en zegt dat je vijfhonderd dassen wilt hebben, lachen ze je uit. Wij gingen met een Fiat 500 naar Italië en zijn langsgegaan bij die producenten, die amper vindbaar zijn. Ze gingen overstag omdat ze dachten: ‘die jongens zijn zo gek, ik wil voor hen best even vijfhonderd dasjes maken’. Zo hebben we het met alles gedaan. We hebben de Nederlandse pers vanuit Amsterdam ingevlogen met helikopters, we hebben voor nul euro een pop up-winkel gehad aan de Coolsingel, een advertentie in NRC waar we vooraf niets voor hebben betaald.”

Hoe zijn jullie binnengekomen bij die 130 winkels?

“Onze marketing is vreemd en opvallend. We zijn klein, waardoor het raar is dat we op sommige plekken tevoorschijn komen. In Florence is bijvoorbeeld twee keer per jaar een grote mannenmodebeurs, de Pitti Uomo. Wij hebben geregeld met het duurste en chicste hotel van de stad, het Savoy, dat we pakken mochten ontwerpen voor hun personeel. In ruil daarvoor kregen we een hotelsuite. Vervolgens hebben we een operazangeres in de stad sleutels van die suite laten uitdelen aan modemensen en journalisten. Zo hebben ze ons onthouden.”

Waarom ben je in de mode gegaan?

“Het begon met een gele stropdas die mijn compagnon Steijn Pelle mee had genomen uit Cambridge, nadat hij daar had gestudeerd. Steijn is heel extravert met zijn kleding. Hij dacht: als ik dit aanheb, wordt het echt te bont. Maar mensen vonden het juist een leuke das en vroegen hem waar hij hem had gekocht. We merkten dat er nog wel wat leven in dassen zit. Dus zijn we gaan brainstormen. En iedereen doet waar hij goed in is. Steijn doet vooral de sales en de zakelijke ontwikkeling. Bernd Damme doet marketing en relaties. Adriaan Buyserd is de conservatieve man. Hij is jurist en heel fijn voor onderhandelingen. Ik ben verantwoordelijk voor de creatieve zaken en het ontwikkelen van de producten.”

Ontwerp jij de kleding?

“Ik ontwerp momenteel alles wat je ziet van ons, maar het kan zijn dat anderen het uiteindelijk onder mijn leiding gaan doen.”

Hoe kom jij aan verstand van kleding en patronen?

“Bij IO heb ik veel gedaan aan tekenen, vormgeving en algemene esthetiek. Ik ben jarenlang assistent handtekenen geweest en ik heb les gegeven. Het goede van mijn opleiding is dat die zo allround is dat je van alles wel wát weet en er zo verder in rolt. Mijn master automotive design draait om dingen die niet zo meetbaar zijn, zoals de ontastbare waarde van producten. Een Rolex en een Casio-horloge zijn functioneel hetzelfde, maar toch zijn mensen bereid om voor een Rolex drieduizend euro te betalen. Waarom? Daar komt van alles bij kijken: identiteit, merkbeleving, emotionele waarde. Als je dat een beetje snapt, dan kun je het ook toepassen in de mode.”

Hoe zou je jullie kledingstijl omschrijven?

“Klassiek met een speelse, moderne twist. We maken kwaliteitskleding voor de moderne man die zich wat eleganter wil kleden. Daar zijn er verrassend veel van. Wij geloven dat mannen niet houden van winkelen. Dat wijst marketingonderzoek ook uit. Ik denk dat dat vooral komt doordat winkels niet bij de mannelijke mindset passen. Wij proberen een nieuwe tak van de modesport te ontwikkelen die denkt als een man en daarop is ingespeeld.”

Wat wil een man in een winkel?

“Het is een cliché, maar waar: vrouwen zijn verzamelaars. Zij vinden het leuk om rond te neuzen. Daar zijn winkels goed op ingespeeld. Mannen zijn veel doelgerichter, willen geen vijf winkels in. Ze zijn jagers en hebben gewoon bruine schoenen nodig. Ze haten het om te passen en gaan vaak naar een winkel die ze kennen. Eigenlijk wil een man dat er in een winkel alleen maar dingen hangen die voor hem relevant zijn. Dat is onmogelijk, maar je kunt een heel eind komen als je de voordelen van fysieke en online winkels samenvoegt. Wij ruiken dat die golf eraan komt en daar gaan wij graag op surfen.”

Hoe doe je dat?

“We willen een nieuwe tak van de mode-industrie opzetten. Wij geloven niet in rechtlijnig ondernemen, maar in klein leren. Wat werkt, ontwikkelen we door. Wat niet werkt, laten we snel vallen. Ik ga bij ons bedrijf afstuderen op een hybride winkel, die de beste kanten van online en offline winkelen combineert. We weten nog niet precies wat het wordt en daardoor klinkt het een beetje vaag. Maar je kunt veel doen. Nu zijn maten bijvoorbeeld eenheidsworst, waardoor ze eigenlijk niet kloppen. Tegelijkertijd zijn producenten nu steeds vaker in staat om snel kleding op maat te maken. Zo kun je meteen één van de grootste risico’s in de mode uitschakelen: de voorraad. Je maakt een product en je moet maar hopen dat mensen het kopen.”

Zo niet, dan kun je alles weggooien.

“Inderdaad. Mode is voor een groot deel verspilling. Wij willen vooral focussen op essentials: kledingstukken die kwalitatief goed zijn en die je tien jaar aan kunt. Bovendien, als je genoeg trouwe klanten hebt, kun je ze op voorhand laten stemmen over wat ze willen kopen. Of ze kleding laten kopen voordat die geproduceerd is. Uit onderzoek blijkt dat mannen best bereid zijn om twee weken te wachten als ze daarna iets krijgen dat precies past en er verder geen gedoe omheen is. Omdat we minder verspillen, kunnen we dat doorberekenen in de prijs. Onze zijden dassen zijn met tachtig euro best prijzig. Maar de pakken die we in oktober en november lanceren, worden goedkoper: 350 euro en gemaakt door Van Gils.”

Je had al een eigen bedrijfje toen je veertien was. Zit het ondernemen in je bloed?

“Ik denk het wel. Met een vriendje deed ik aan webdesign, maar we gingen al gauw zelf concepten op internet zetten. Tijdens de supermarktoorlog hadden we bijvoorbeeld de website supers.nl. Daar konden vrijwilligers iedere week prijsmetingen opgeven. Zo kon je goed zien wat de goedkoopste supermarkt was. Dat hebben we een paar jaar gedaan. Feitelijk wisten we helemaal niet wat we deden als veertienjarige kinderen, maar we leerden gaandeweg wel hoe dingen werken. Met twee vrienden uit Delft heb ik later een eigen designconsultancybureau gehad, dat heette Designikov. Met zijn drieën hebben we voor klanten als Nespresso producten, prototypes en concepten ontwikkeld.”

Zou jij ooit onder een baas kunnen werken?

“Nee. Als ik vandaag mijn bedrijf zou kunnen verkopen of failliet zou gaan, dan zou ik morgen weer iets nieuws beginnen. Dat is eng, maar houdt het leuk.”

Je was tien toen je met je ouders uit toenmalig Joegoslavië naar Nederland vluchtte. Heeft dat iets te maken met hoe je nu in het leven staat?

“Het is de reden waarom ik niet zo bang ben voor risico’s. Mijn familie is alles kwijtgeraakt door de oorlog in Joegoslavië, dus ik weet hoe het is om niks te hebben. En dat valt dus reuze mee. Daarom ben ik niet bang om helemaal niks te hebben. Het was natuurlijk heftig, maar ik ben mijn ouders heel dankbaar dat zij er nooit dramatisch over deden. Ik heb drie jaar in asielzoekerscentra gewoond. Daar kon je twee types mensen onderscheiden: mensen die vast bleven zitten in wat vroeger was en dachten: in China was ik rechter, hier ben ik niks. En je had mensen die zeiden: wat kan ik er vandaag aan doen om mijn leven één procent beter te maken? Mijn moeder heeft huizen schoongemaakt en asperges gestoken terwijl zij psycholoog is. Dat heeft me gevormd.”