‘Als we niet aan een ­olifant ­willen denken, moeten we eerst wel aan een ­olifant ­denken’

De uitkomst: de tweede groep komt met een hogere snelheid. Waarom? ‘Knallen’ associëren we met hard rijden en dus vullen we een hogere snelheid in. De taal die we gebruiken roept blijkbaar associaties op en stuurt onze waarnemingen en opvattingen. We spreken van message framing en komen het deze weken natuurlijk vooral in de politiek tegen. Een kort essay over het gebruik van frames – voor wie het spel met taal wil doorzien.

Sturen met taal

Wie framet, kiest zijn taal – woorden, metaforen, zegswijzen – zodanig dat hij tot een specifieke interpretatie van de werkelijkheid leidt. Het is als het omlijsten van een foto: je haalt een scène naar voren en drukt een scène naar achteren – en stuurt daarmee de interpretatie van de foto. Met taal kunnen we hetzelfde doen. Taal is geen objectief vehikel om informatie over te dragen, maar stuurt onze waarneming en oordeelsvorming.

Een voorbeeld. Een beetje VVD’er moet weinig hebben van ontwikkelingshulp. Ontwikkelingshulp vernietigt lokale initiatieven, verstoort lokale markten en steunt foute regeringsleiders. Een bekend frame is: ‘Arme mensen moet je geen vissen geven, maar een hengel’.

Helden en schurken

Wat zijn de kenmerken van een goed frame? Een goed frame heeft een hoge plakfactor, blijft makkelijk hangen. De argumenten vergeet je wellicht, de vissen en de hengels niet. Bovendien, als taal een hoge plakfactor heeft, is de kans groot dat tegenstanders die taal overnemen. Een PvdA-er ergert zich aan de vissen van de VVD. Hij geeft zijn argumenten en zegt een aantal malen dat goede ontwikkelingshulp voor hem inhoudt dat hengels worden uitgedeeld – en geen vissen. Hij stapt in het frame van zijn tegenstander. Wat is het risico? Hij zit in de verdediging en geeft bovendien gratis zendtijd aan de taal van de tegenstander. Want wat vertellen we de volgende dag aan de buurman? Dat we een debat hebben gezien over ontwikkelingshulp en dat het over vissen en hengels ging.

Met een goed geframede boodschap ben je het eens. Iedereen vindt dat je arme mensen geen vissen, maar hengels moet geven. De PvdA framet de hypotheekrenteaftrek voor hoge inkomens als een ‘villasubsidie’. Iedereen is tegen subsidiëring van villa’s. De VVD zegt ‘vandalen gaan betalen’ – niemand zal het daarmee oneens zijn. Logisch gevolg: je vraagt je af wie in hemelsnaam vissen en villasubsidies uitdeelt? Vandalen de hand boven het hoofd houdt? In een goed frame zit daarmee altijd een schurk, die niet doet wat nodig is. En dus is er de held, die dat wel doet.

Een goed frame heeft sterke prikkels voor de ander om er in te stappen. Een aantal partijen, waaronder D66, wil de basisbeurs afschaffen. CDA en SP willen dat niet. Dit is een mooi D66 frame: ‘Waarom moet de bakker betalen voor de studie van het zoontje van de advocaat?’

Zoontje gaat studeren, verdient straks een paar keer modaal, de belastingbetaler vergoedt zijn studie en moet dan ook een beurs ophoesten? Dat is te dol. Wat is de kracht van het frame? Het raakt de kernwaarden van de SP – plots neemt de SP het op voor de advocaat en laat ze de hardwerkende bakkersknecht vallen. Gevolg: een SP’er ontkomt er bijna niet aan om in dit frame te stappen, om dit beeld recht te zetten. Er zijn allerlei andere prikkels, die ik nu even laat voor wat ze zijn – het gaat er om dat een frame aan kracht wint als het de ander prikkelt er in te stappen. 

Niet timide

Waarom is het aantrekkelijk dat de ander in je frame stapt? Ik noemde al de gratis zendtijd die het frame krijgt. Maar er is meer. Wie in een frame stapt en het ontkent, loopt het risico dat hij het bevestigt. Cognitief linguïst George Lakoff vertelt graag dat hij studenten vraagt om even ‘niet aan een olifant’ te denken. Dat is onmogelijk. Als we niet aan een olifant willen denken, moeten we eerst wel aan een olifant denken. Dus als Richard Nixon tijdens Watergate zegt ‘ik ben geen schurk’ dan denken we allemaal eerst ‘schurk’ en verbinden dat met Richard Nixon. Een paar maanden terug scande ik de koppen van de NRC. Boven een interview met Jolande Sap stond: ‘Ik ben niet timide’. Je neemt twee seconden voor de kop en koppelt in die twee seconden ‘timide’ aan Jolande Sap. Ze moet ontkennen, dus blijkbaar speelt er iets – ontkennen is bevestigen. Zeg dus nooit: ‘wij delen geen vissen uit.’

Wat te doen als je merkt dat er een frame wordt opgezet? Re-framen – je eigen taal gebruiken. De SP valt de VVD aan omdat die marktwerking in de zorg wil toestaan. Daar is tegenwoordig bijna iedereen tegen. ‘De zorg is geen markt’ is het frame. Wie dat ontkent of nuanceert, roept de verdachtmaking op zich dat hij de warme zorg toch tot een kille markt wil maken. Een bekende re-framing is dat je ‘de patiënt het recht wilt geven om te kiezen’. Daar kan niemand tegen zijn – en als je mag kiezen, moet er iets te kiezen zijn en keuze ontstaat door een zekere marktwerking…

Framing van wetenschap

Ik wil een volgend aspect van framing duidelijk maken en zeg dan iets over framing in de wetenschap. Hoe voelt het als een VVD’er zegt dat de ondernemersaftrek met twee procent omhoog moet? Koud. Het zegt veel mensen helemaal niets. Maar nu zegt de VVD’er dat de ondernemersaftrek omhoog moet omdat de VVD opkomt voor hardwerkend Nederland, voor al die ondernemers die risico’s durven nemen, die dag en nacht in de weer zijn, hun eigen werkelijkheid willen creëren, die kansen zien en pakken en zo banen maken voor talloos veel gezinnen. Zoiets. Het klinkt al veel warmer. Waarom? De VVD’er koppelt zijn standpunt (ondernemersaftrek) aan zijn waarden (hard werken, ondernemen, werk maken) en waarden zijn wel warm, zijn met emoties omgeven. Bij framing gaat het dus ook altijd om de vraag hoe een standpunt wordt gekoppeld aan waarden en emoties, aan emo-waarden. Als je dat goed doet, maakt dat je boodschap veel sterker; doe je het fout, dan zwakt dat je boodschap enorm af.

Naar de wetenschap. Klimaatwetenschappers van het IPCC zeggen dat de aarde opwarmt door menselijk toedoen en toch willen velen daar niet aan. Ze zijn onverschillig of ontkennen gewoonweg dat er een probleem is. Wat verklaart deze scepsis? Het heeft onder andere iets te maken met de frames die wetenschappers gebruiken. Ik noem er drie.

‘De crisis is heel ernstig – uit de klimaatcrisis volgt een voedselcrisis, volgt een migratiecrisis, volgt een economische crisis.’

‘Onze levensstijl draagt sterk bij aan de opwarming – bijvoorbeeld ons vlieggedrag. Dat moet anders.’

‘De footprint die we nalaten is veel te diep – onze kinderen moeten straks leven op een uitgeputte aarde.’

Kinderen slachtoffer

Wat is het risico van deze framing? Ze raakt aan waarden en emoties, maar op de verkeerde manier.

Hoe groter de crisis wordt gemaakt, hoe sterker onze gevoelens van onmacht. Mensen willen in control zijn, maar wat kunnen wij bij deze accumulatie van crises in Nederland nog doen? Niets, we zijn out of control en dan is de voor de hand liggende reactie: de crisis kleiner maken of ontkennen.

Een andere levensstijl, minder vliegen? Voor veel mensen heeft vliegen alles te maken met diepgewortelde waarden: zelfontplooiing, individualiteit, vrijheid, betrokkenheid op de wereld, veiligheid. Het frame tast onze waarden en identiteit aan, dat willen we liever niet. Maar er is een uitweg: ontkenning van de klimaatproblematiek – of een beetje (veel) ontkennen, de crisis is nu ook weer niet zo groot.

Onze kinderen slachtoffer? Dan zijn wij blijkbaar de schurken. Daar komt weer een emo-waarde om de hoek kijken: fairness. Wie van ons heeft de intentie om volgende generaties het leven zuur te maken? Wat kunnen wij eraan doen dat er in de afgelopen vijftig jaar miljarden mensen zijn bijgekomen? Zoveel mogelijkheden voor een andere levensstijl waren er nu ook weer niet. De boodschap dat we schurk zijn, is unfair, dus is de gedachte welkom dat we heus geen uitgeputte aarde nalaten.

Kort samengevat: Hell does not sell. Wat zijn betere frames? Heb het minder over de ernst van het probleem en meer over de oplossingen die beschikbaar zijn (controle is vaak een cruciaal element van goede frames). Wie zelf aan oplossingen kan bijdragen, is in control en dus niet langer de schurk, maar iemand die werkt aan een betere aarde voor zijn kinderen. Koppel die oplossingen niet aan het verhaal van ‘minder’, maar aan dominante waarden als zelfontplooiing en keuzevrijheid – een oplossing leidt tot groei, tot innovatie, is hip.

Eenvoudige boodschap

Wat moeten we van dit alles vinden? We kunnen lang soebatten over de vraag hoe we framing moeten waarderen. Op zijn minst moet de constatering zijn dat het spel van framing er nu eenmaal is. Iedereen framet – vaak ook onbewust, in de samenleving, op de faculteit, in de afdeling.

Frames zijn simpele boodschappen zegt iemand, veel te simpel. Dat is zo. Maar onze samenleving is eindeloos ingewikkeld en niemand overziet al die complexiteit. Dat leidt tot een bekend paradoxje: hoe ingewikkelder de werkelijkheid, hoe meer behoefte we hebben aan de eenvoudige boodschap, aan sense and simplicity. Of aan de boodschap die aan onze waarden raakt, onze emotionele ankers. Dus het kan geen kwaad er enig gevoel voor te hebben.

Ten slotte, wie als Delfts wetenschapper niet zo veel heeft met framing – ik geef grif toe: er is ook nog gewoon een fysieke werkelijkheid – geef ik een uitspraak mee van een adviseur van Bill Clinton, die er ook niet veel me ophad: ‘The Titanic had an iceberg problem, not a communications problem.’

Zo is dat, maar wie dit een mooie uitspraak vindt, moet wel bedenken dat het een frame is.

Hans de Bruijn is hoogleraar aan de faculteit Techniek, Bestuur en Management en auteur van ‘Framing. Over de macht van taal in de politiek’ (Amsterdam: Atlas, 3e druk 2012). Hij heeft een wekelijkse column over framing in de zaterdageditie van dagblad Trouw.