Auto nodig? Maak er een dagje uit van! Duitse autofabrikanten hebben het goed begrepen, ontdekte bouwkundig ingenieur Michiel Plijnaar voor zijn afstudeeronderzoek. Hun gratis toegankelijke flagshipstores naast de fabriek zijn ware attractieparken.
Michiel Plijnaar
Onderzoek: ‘The added value of flagships for German car manufacturers’
Eindcijfer: 7
Een dagje Efteling of Movie World? Een beetje ouder pakt het anders aan, en neemt zijn kinderen mee naar de BMW-, Audi- of Volkswagenfabriek. Je hoeft er niet eens een auto voor te kopen om er een entertainend uitje van te maken.
Slim, constateert Michiel Plijnaar (26). Voor zijn afstudeeronderzoek bij real estate and housing (Bouwkunde) onderzocht hij in hoeverre flagshipstores waardevermeerderend kunnen werken voor Duitse autofabrikanten. Aanzienlijk, luidt de conclusie. “In Duitsland doen ze wat ze nog nergens ter wereld durven. Tijdens mijn studie reed ik langs München en zag een enorm, extravagant gebouw staan naast de BMW-fabriek. Hoe kon dit in tijden van crisis?, vroeg ik me af. Hoe kun je waarde toevoegen aan je bedrijf met een gebouw dat op papier alleen maar geld kost?” Simpel, zo bleek: door er een gratis toegankelijk attractiepark van te maken voor ‘integrale merkbeleving’.
Plijnaar: “Mensen kopen tegenwoordig niet alleen maar een product, maar willen een complete ervaring. Vanuit dat idee kwam autofabrikant Audi als eerste met een centrum voor integrale merkbeleving. Je kunt je nieuwe auto niet alleen ophalen bij de fabriek, je beleeft meteen de complete Audi-experience. Daar draait het er in beginsel om: een leuk dagje uit met het gezin. Autostad heeft een park compleet met museum over de geschiedenis van Volkswagen, kinderrestaurants, het hoofdkantoor zit er… Er is van alles te doen, maar als je iets wilt weten over de auto die je voor ogen hebt, moet je er specifiek naar vragen. Zo’n flagshipstore is dus niet alleen maar vastgoedstrategie, maar ook pure (pull-)marketing. En die brengt een paar honderd miljoen euro investering wel op.”
Dat je je auto kunt ophalen bij de fabriek in plaats van de dealer is overigens niets nieuws in Duitsland. “In de jaren vijftig gaf Mercedes die kans al aan soldaten die in Duitsland gelegerd waren. Dat was praktischer, dacht de fabrikant. Tegenwoordig brengt het vooral geld in het laatje. Want als de buurman zijn toch wel erg mooie auto ophaalde en een heel spektakel op de koop toe kreeg, dan wil de rest van de straat dat ook. Je creëert een sneeuwbaleffect.”
En mocht je als koper denken hiermee de afleverkosten van de autodealer te omzeilen: helaas. Die betaal je bij de autofabriek ook gewoon. Maar dan is de entree wel gratis, én je auto staat de hele dag spectaculair belicht op een draaiplateau. Kan de hele wereld aanschouwen wat een geweldige bolide jij zojuist hebt aangeschaft.
Dat werkt niet in elk land, zou je zeggen. “In Duitsland hangen ze erg aan hun eigen merken. In Nederland zijn we er misschien wel te nuchter voor. Maar waarom zou het bijvoorbeeld niet ook werken voor Renault, in Frankrijk? Of voor Fiat in Italië?” Daarvoor is aanvullend onderzoek nodig, concludeert de bouwkundige. “Fabrikanten zouden moeten onderzoeken wat precies komt kijken bij het kopen van een auto. Wat maakt dat Duitse merken zo populair zijn en dat zij zulke extravagante gebouwen kunnen neerzetten? Wat zijn de culturele verschillen? Daar kun je je formule op aanpassen.” Voor minimaal vijftigduizend euro de dag van je leven. Was jouw buurman al toe aan een nieuwe auto?
Comments are closed.