De studentenwerving in Nederland is nog erg amateuristisch. Vergeleken met Cornell University lopen de universiteiten hier twintig jaar achter, bleek vorige week op een congres.
Maar dat betekent niet dat er nog meer geld naar pr en reclame moet. Integendeel: bij een goede marketing wordt de werving selectiever. Even belangrijk zijn analyses van de markt, de eigen sterke punten of mogelijke onvrede onder studenten. Want werving met een vals beeld dat niet wordt waargemaakt, werkt als een boemerang.
Eenzijdig zieltjes winnen levert op den duur weinig op. Dat viel vorige week donderdag te leren op een congres over marketing van hoger onderwijs, in het kader van StudieBeurs 1994 in Den Haag. Genoemd werd een onderzoek bij de Hogeschool IJsselland, waaruit blijkt dat studenten die vooraf twijfelen ook tijdens de studie vaker afhaken. Volgens drs. J. Vincken, adviseur bij Rijnconsult, trekt intensieve werving deze groep wel over de streep, maar is het de vraag of zulke werving nuttig is. De afhakende student verliest immers tijd en de instelling geld. Bij goede werving hoort dus – in ieders belang – objectieve, zakelijke informatie over de kans op studie-uitval.
Zulk volwassen marketing-gedrag is nog zeldzaam. Vincken vindt dan ook dat de Nederlandse universiteiten en hogescholen hun werving ,,niet professioneel aanpakken”. Die werving bestaat teveel uit adhoc-acties om interne redenen zoals: voorkomen dat men personeel moet ontslaan. Een op heldere keuzes gebaseerde profilering, die klopt met de realiteit, is zeldzaam. ,,Studentenwerving is een eiland dat los staat van het overige beleid” stelt Vincken vast. En reclame zonder banden met produktontwikkeling of marktanalyse levert volgens de handboeken weinig goeds op.
Onderontwikkeld
Twee prominenten uit het hoger onderwijs bleken deze kritiek vorige week te onderschrijven. De voorzitter van de HBO-Raad, dr. A. van der Hek, erkende: ,,Echte marketing bestaat in het hbo nog niet.” En prof.dr. G.M. van Veldhoven, voorzitter van de Tilburgse universiteit (KUB) – maar zelf ook afkomstig uit het marktonderzoek – stelde dat universiteiten ,,enorm achterlopen in het toepassen van marketing-kennis”.
Van Veldhoven liet zien dat marketing meer is dan een pakketje voorlichting of reclame. Zijn kritiek begint bij het onderwijsaanbod, dat faculteiten in vorm en inhoud vrijwel alleen baseren op interne overwegingen. Analyse van de vraag, dus de wensen van studenten en de behoeften van de arbeidsmarkt, is onderontwikkeld. Ook vragen als ‘waar zijn we goed in?’ en ‘waarmee kunnen we ons onderscheiden?’ worden niet systematisch gesteld.
In eigen huis probeert Van Veldhoven het beleid sinds twee jaar meer op marktanalyse baseren. Zo onderscheidt Tilburg nu 28 verschillende markten waarop de universiteit ‘produkten’aanbiedt – van het gewone studie-aanbod via postdoctorale cursussen en de seniorenacademie tot de markt voor congressen. Per markt kan de Tilburgse positionering, gebaseerd op kennis van de vraag en de eigen mogelijkheden, verschillen.
Maar helaas: een universiteit is een los verband van zelfstandige eenheden, bemand met eigenwijze vakdeskundigen. In zo’n organisatie is de invloed van een topbestuur beperkt. Dus heeft ook in Tilburg de ‘integrale marketing’ de universiteit nog niet veroverd. De voorlichters zitten op hun eiland en hebben niets te maken met het onderwijs- of ander beleid. Dus draait hun werk nog steeds om ,,het oppoetsen van het bestaande produkt”, zoals Van Veldhoven het uitdrukte.
Wegkwijnen
Dit alles gaat echter veranderen. Stagnatie in het aantal studenten en krappere overheidssteun zullen tot scherpe concurrentie leiden. Instellingen die niet heel duidelijk kunnen maken dat ze studenten ‘waar voor hun geld’ bieden, zullen wegkwijnen – was de boodschap van twee Amerikaanse sprekers. Die voorspelling steunde op eigen ervaringen. Want ook in de VS was het hoger onderwijs vroeger een gezapige markt. Maar sinds daar het aantal studenten al in de jaren zeventig een tijdlang daalde, heeft men leren concurreren.
,,Wat ik hier hoor doet sterk denken aan onze discussies van twintig jaar geleden”, zei dr. Susan Murphy van Cornell University dan ook. ,,Toen ging het nog over de vraag of we het woord marketing wel mochten gebruiken.” Maar sindsdien is er veel veranderd. De werving van een ,,steady supply of competent students” is geen losse activiteit meer. Onder de marketing vallen nu ook enquêtes onder eerstejaars, onder afgestudeerden en onder degenen die niet voor Cornell kozen. En de uitkomsten beïnvloeden niet alleen de werving zelf, maar ook het onderwijsbeleid.
Haar collega dr. Donald Marchand, de Dean van Syracuse University maakte duidelijk dat goede marketing soms zelfs bijna het tegendeel is van werving. Toen het studentenaantal in 1990 stagneerde, ging zijn bestuur eens nadenken. Men constateerde dat de groei van het studentenaantal al jaren ten koste was gegaan van de kwaliteit – en verlaagde het aantal eerstejaars met twintig procent. ,,Zo kregen we weer initiatief. We hadden weer greep op de onderwijskwaliteit.”
Greep op de onderwijskwaliteit en flexibele aanpassing van het cursusaanbod aan de ‘dynamiek van de markt’ worden overlevingsvoorwaarden. Want de arrogante houding van ,,wij weten wat goed voor ze is” werkt volgens Marchand niet meer nu het studentenaantal stagneert. Een universiteit of hogeschool moet de markt kennen, weten wat zijn sterke punten zijn en werken aan zijn sterke punten van de toekomst.
Jolig
Hoewel Nederland de VS niet is, moet volgens adviseur Vincken van Rijnconsult ook hier de marketing in het hoger onderwijs snel professioneler worden. Uit een enquête op StudieBeurs 1993 blijkt immers dat studenten steeds meer ,,nuchtere, zakelijk kiezende consumenten” worden die ,,harde, feitelijke informatie” zoeken. Dagbladadvertenties en jolige slagzinnenzeggen hen minder dan gegevens over de studie-resultaten en mogelijkheden van de studie. Maar die gegevens moeten dan ook wel kloppen – en dat heeft nogal wat consequenties.
Aanstaande studenten gaan bijvoorbeeld graag af op het oordeel van hun voorgangers. Dus kunnen instellingen die groep bij hun werving inschakelen, mits deze door de bank genomen tevreden is. Alleen daarom al hoort volgens Vincken bij goede marketing van opleidingen ook goede ‘kwaliteitszorg’ ten opzichte van de zittende studenten. Want kwaliteit valt alleen te verkopen als die ook wordt waargemaakt. Ofwel: ,,Externe communicatie begint ermee dat je eerst alles intern goed organiseert.” Er is nog een hoop werk te doen.
KADER: IMAGEPROBLEEM
De ingreep in de studiefinanciering lijkt aanstaande studenten nog niet te ontmoedigen. Met treinladingen kwamen ze vorige week weer naar StudieBeurs 1994 in Den Haag. In drie dagen telde men bijna veertigduizend bezoekers, of: eenderde van de populatie schoolverlaters. En dat is een nieuw record.
Behalve veel hogescholen en tientallen instellingen uit het buitenland waren nu ook bijna alle universiteiten present. Na een mislukte boycot omdat ze de Beurs te commercieel vonden waren, gingen ze dit jaar overstag. Weerzin is er nog wel, maar: ,,De anderen staan er en dan kan je niet wegblijven”, legt een voorlichter uit.
Gezelligheid was weer een veel uitgespeelde troef. Zowel uit Groningen als Rotterdam stonden universiteiten en hbo schouder aan schouder om hun stad aan te prijzen als studentenstad.
De Maasstad deed het het meest overtuigend: met een setje kortingsbonnen kan iedereen ter plekke het uitgaansleven gaan testen. Zijn Erasmus, HR&O en Ichthus Hogeschool dan geen concurrenten? ,,Soms wel”, erkent de docent sociologie van de EUR. Maar het gemeenschappelijk belang telt zwaarder: ,,Rotterdam heeft een image-probleem”. De naoorlogse leegte bepaalt nog steeds het beeld. Ten onrechte, vindt hij.
Andere trekpleisters op de beurs zijn computerspelletjes, Leidse proefcolleges en de onvermijdelijk glanzende posters, folders en brochures. Bij de technische universiteiten valt op dat ze ‘de mens’ weer meer naar voren halen. Twente heet nog ondernemend, maar illustreert dat vrolijker dan voorheen. Eindhoven heeft zijn kreet ,,de high tech universiteit” zelfs compleet vervangen door ,,techniek voor mensen, mensen voor techniek”.
In de buitenlandhoek concurreert men met de tegelijk in Amsterdam gehouden beurs Scope on the Globe. Ook de Russen zijn dit keer present, met talencursussen in Moskou en de Siberian State Medizal University. Totaal aantal studenten vijftig, buitenlandse studenten 3600, meldt het Engelstalige pamflet. Geen Rus die het opvalt?
De studentenwerving in Nederland is nog erg amateuristisch. Vergeleken met Cornell University lopen de universiteiten hier twintig jaar achter, bleek vorige week op een congres. Maar dat betekent niet dat er nog meer geld naar pr en reclame moet. Integendeel: bij een goede marketing wordt de werving selectiever. Even belangrijk zijn analyses van de markt, de eigen sterke punten of mogelijke onvrede onder studenten. Want werving met een vals beeld dat niet wordt waargemaakt, werkt als een boemerang.
Eenzijdig zieltjes winnen levert op den duur weinig op. Dat viel vorige week donderdag te leren op een congres over marketing van hoger onderwijs, in het kader van StudieBeurs 1994 in Den Haag. Genoemd werd een onderzoek bij de Hogeschool IJsselland, waaruit blijkt dat studenten die vooraf twijfelen ook tijdens de studie vaker afhaken. Volgens drs. J. Vincken, adviseur bij Rijnconsult, trekt intensieve werving deze groep wel over de streep, maar is het de vraag of zulke werving nuttig is. De afhakende student verliest immers tijd en de instelling geld. Bij goede werving hoort dus – in ieders belang – objectieve, zakelijke informatie over de kans op studie-uitval.
Zulk volwassen marketing-gedrag is nog zeldzaam. Vincken vindt dan ook dat de Nederlandse universiteiten en hogescholen hun werving ,,niet professioneel aanpakken”. Die werving bestaat teveel uit adhoc-acties om interne redenen zoals: voorkomen dat men personeel moet ontslaan. Een op heldere keuzes gebaseerde profilering, die klopt met de realiteit, is zeldzaam. ,,Studentenwerving is een eiland dat los staat van het overige beleid” stelt Vincken vast. En reclame zonder banden met produktontwikkeling of marktanalyse levert volgens de handboeken weinig goeds op.
Onderontwikkeld
Twee prominenten uit het hoger onderwijs bleken deze kritiek vorige week te onderschrijven. De voorzitter van de HBO-Raad, dr. A. van der Hek, erkende: ,,Echte marketing bestaat in het hbo nog niet.” En prof.dr. G.M. van Veldhoven, voorzitter van de Tilburgse universiteit (KUB) – maar zelf ook afkomstig uit het marktonderzoek – stelde dat universiteiten ,,enorm achterlopen in het toepassen van marketing-kennis”.
Van Veldhoven liet zien dat marketing meer is dan een pakketje voorlichting of reclame. Zijn kritiek begint bij het onderwijsaanbod, dat faculteiten in vorm en inhoud vrijwel alleen baseren op interne overwegingen. Analyse van de vraag, dus de wensen van studenten en de behoeften van de arbeidsmarkt, is onderontwikkeld. Ook vragen als ‘waar zijn we goed in?’ en ‘waarmee kunnen we ons onderscheiden?’ worden niet systematisch gesteld.
In eigen huis probeert Van Veldhoven het beleid sinds twee jaar meer op marktanalyse baseren. Zo onderscheidt Tilburg nu 28 verschillende markten waarop de universiteit ‘produkten’aanbiedt – van het gewone studie-aanbod via postdoctorale cursussen en de seniorenacademie tot de markt voor congressen. Per markt kan de Tilburgse positionering, gebaseerd op kennis van de vraag en de eigen mogelijkheden, verschillen.
Maar helaas: een universiteit is een los verband van zelfstandige eenheden, bemand met eigenwijze vakdeskundigen. In zo’n organisatie is de invloed van een topbestuur beperkt. Dus heeft ook in Tilburg de ‘integrale marketing’ de universiteit nog niet veroverd. De voorlichters zitten op hun eiland en hebben niets te maken met het onderwijs- of ander beleid. Dus draait hun werk nog steeds om ,,het oppoetsen van het bestaande produkt”, zoals Van Veldhoven het uitdrukte.
Wegkwijnen
Dit alles gaat echter veranderen. Stagnatie in het aantal studenten en krappere overheidssteun zullen tot scherpe concurrentie leiden. Instellingen die niet heel duidelijk kunnen maken dat ze studenten ‘waar voor hun geld’ bieden, zullen wegkwijnen – was de boodschap van twee Amerikaanse sprekers. Die voorspelling steunde op eigen ervaringen. Want ook in de VS was het hoger onderwijs vroeger een gezapige markt. Maar sinds daar het aantal studenten al in de jaren zeventig een tijdlang daalde, heeft men leren concurreren.
,,Wat ik hier hoor doet sterk denken aan onze discussies van twintig jaar geleden”, zei dr. Susan Murphy van Cornell University dan ook. ,,Toen ging het nog over de vraag of we het woord marketing wel mochten gebruiken.” Maar sindsdien is er veel veranderd. De werving van een ,,steady supply of competent students” is geen losse activiteit meer. Onder de marketing vallen nu ook enquêtes onder eerstejaars, onder afgestudeerden en onder degenen die niet voor Cornell kozen. En de uitkomsten beïnvloeden niet alleen de werving zelf, maar ook het onderwijsbeleid.
Haar collega dr. Donald Marchand, de Dean van Syracuse University maakte duidelijk dat goede marketing soms zelfs bijna het tegendeel is van werving. Toen het studentenaantal in 1990 stagneerde, ging zijn bestuur eens nadenken. Men constateerde dat de groei van het studentenaantal al jaren ten koste was gegaan van de kwaliteit – en verlaagde het aantal eerstejaars met twintig procent. ,,Zo kregen we weer initiatief. We hadden weer greep op de onderwijskwaliteit.”
Greep op de onderwijskwaliteit en flexibele aanpassing van het cursusaanbod aan de ‘dynamiek van de markt’ worden overlevingsvoorwaarden. Want de arrogante houding van ,,wij weten wat goed voor ze is” werkt volgens Marchand niet meer nu het studentenaantal stagneert. Een universiteit of hogeschool moet de markt kennen, weten wat zijn sterke punten zijn en werken aan zijn sterke punten van de toekomst.
Jolig
Hoewel Nederland de VS niet is, moet volgens adviseur Vincken van Rijnconsult ook hier de marketing in het hoger onderwijs snel professioneler worden. Uit een enquête op StudieBeurs 1993 blijkt immers dat studenten steeds meer ,,nuchtere, zakelijk kiezende consumenten” worden die ,,harde, feitelijke informatie” zoeken. Dagbladadvertenties en jolige slagzinnenzeggen hen minder dan gegevens over de studie-resultaten en mogelijkheden van de studie. Maar die gegevens moeten dan ook wel kloppen – en dat heeft nogal wat consequenties.
Aanstaande studenten gaan bijvoorbeeld graag af op het oordeel van hun voorgangers. Dus kunnen instellingen die groep bij hun werving inschakelen, mits deze door de bank genomen tevreden is. Alleen daarom al hoort volgens Vincken bij goede marketing van opleidingen ook goede ‘kwaliteitszorg’ ten opzichte van de zittende studenten. Want kwaliteit valt alleen te verkopen als die ook wordt waargemaakt. Ofwel: ,,Externe communicatie begint ermee dat je eerst alles intern goed organiseert.” Er is nog een hoop werk te doen.
KADER: IMAGEPROBLEEM
De ingreep in de studiefinanciering lijkt aanstaande studenten nog niet te ontmoedigen. Met treinladingen kwamen ze vorige week weer naar StudieBeurs 1994 in Den Haag. In drie dagen telde men bijna veertigduizend bezoekers, of: eenderde van de populatie schoolverlaters. En dat is een nieuw record.
Behalve veel hogescholen en tientallen instellingen uit het buitenland waren nu ook bijna alle universiteiten present. Na een mislukte boycot omdat ze de Beurs te commercieel vonden waren, gingen ze dit jaar overstag. Weerzin is er nog wel, maar: ,,De anderen staan er en dan kan je niet wegblijven”, legt een voorlichter uit.
Gezelligheid was weer een veel uitgespeelde troef. Zowel uit Groningen als Rotterdam stonden universiteiten en hbo schouder aan schouder om hun stad aan te prijzen als studentenstad.
De Maasstad deed het het meest overtuigend: met een setje kortingsbonnen kan iedereen ter plekke het uitgaansleven gaan testen. Zijn Erasmus, HR&O en Ichthus Hogeschool dan geen concurrenten? ,,Soms wel”, erkent de docent sociologie van de EUR. Maar het gemeenschappelijk belang telt zwaarder: ,,Rotterdam heeft een image-probleem”. De naoorlogse leegte bepaalt nog steeds het beeld. Ten onrechte, vindt hij.
Andere trekpleisters op de beurs zijn computerspelletjes, Leidse proefcolleges en de onvermijdelijk glanzende posters, folders en brochures. Bij de technische universiteiten valt op dat ze ‘de mens’ weer meer naar voren halen. Twente heet nog ondernemend, maar illustreert dat vrolijker dan voorheen. Eindhoven heeft zijn kreet ,,de high tech universiteit” zelfs compleet vervangen door ,,techniek voor mensen, mensen voor techniek”.
In de buitenlandhoek concurreert men met de tegelijk in Amsterdam gehouden beurs Scope on the Globe. Ook de Russen zijn dit keer present, met talencursussen in Moskou en de Siberian State Medizal University. Totaal aantal studenten vijftig, buitenlandse studenten 3600, meldt het Engelstalige pamflet. Geen Rus die het opvalt?
Comments are closed.