Desgevraagd

Toch rent niet iedereen naar een Hij-filiaal om daar een schier onverwoestbare, kleurvaste en betaalbare spijkerbroek op te halen. Het oog wil ook wat, en wie erbij wil horen laat zich niet afleiden door irrelevante zaken als prijs en kwaliteit. Jeans zijn geen waterkokers.

Het omgekeerde wordt misschien wel waar, althans in overdrachtelijke zin. Deze week begint Philips aan de grootste reclame-inspanning in zijn geschiedenis. Het bedrijf, dat nogal eens naast de pot piest met onverkoopbare technologische hoogstandjes, wil een sterk wereldmerk worden. Dat mag ongeveer een half miljard kosten. Daarna moet Philips mondiaal bekend staan als een menselijk, speels en sexy merk, met consumentenproducten die het leven van alledag veraangenamen.

Het Philips-logo moet straks dezelfde emoties losmaken als de Swoosh van Nike, en de vanzelfsprekendheid krijgen van Coca Cola en MacDonalds. Een klein probleem: Philips verkoopt geen vleesbroodjes of suikerwater. Bovendien houdt het concern vast aan de oude en afgekraakte slogan Let’s make things better.
Cues

Desgevraagd zegt dr. J.P.L. Schoormans, verbonden aan de vakgroep bedrijfskunde van de subfaculteit Industrieel Ontwerpen, dit wel te begrijpen. Consistentie is volgens hem van doorslaggevend belang bij een marketinginspanning. ,,Je moet niet gaan zwabberen”, meent hij. ,,Sterke merken als Coca Cola hebben één centrale boodschap, die jaar in jaar uit herhaald wordt. Tot vervelens toe zou je bijna zeggen, maar dat is natuurlijk onzin. De afzetmarkt is tenslotte voortdurend in beweging. En jongeren, de consumenten van morgen, moeten een merk ook leren kennen. Dat is gewoon onderhoud, een ongoing process.”

De kritiek op de huidige campagne, die door sommige marketeers nietszeggend wordt gevonden, deelt Schoormans niet. Philips is geen MacDonalds. ,,Een hamburger, wat is dat nou helemaal? Philips heeft een veel bredere range, en moet al die verschillende producten maar zien te verkopen. Bij zo’n grote doelgroep zoek je naar de grootste gemene deler en dat wordt bijna per definitie middle of the road.”

Dat Philips de consument wil gaan verleiden ligt daarom voor de hand. Iedereen buiten de TU-wijk koopt een cd-speler op gevoel, niet vanwege de single bit multi-stage noise shaping. ,,Consumenten kunnen moderne producten nog maar moeilijk op de technische kwaliteit beoordelen”’, stelt Schoormans vast. ,,Dus kopen ze op cues. Merk is een belangrijke cue, net als de prijs en het verkooppunt. Een mooi, duur product in de Bijenkorf, dat moet wel goed zijn. Een kwestie van upgrading, jezelf hoger in de markt zetten. Met een innovatief product en een sterk merk waaraan je een positief gevoel overhoudt. Eigenlijk een heel simpel verhaal. Ja, toch?”

Het omgekeerde wordt misschien wel waar, althans in overdrachtelijke zin. Deze week begint Philips aan de grootste reclame-inspanning in zijn geschiedenis. Het bedrijf, dat nogal eens naast de pot piest met onverkoopbare technologische hoogstandjes, wil een sterk wereldmerk worden. Dat mag ongeveer een half miljard kosten. Daarna moet Philips mondiaal bekend staan als een menselijk, speels en sexy merk, met consumentenproducten die het leven van alledag veraangenamen.

Het Philips-logo moet straks dezelfde emoties losmaken als de Swoosh van Nike, en de vanzelfsprekendheid krijgen van Coca Cola en MacDonalds. Een klein probleem: Philips verkoopt geen vleesbroodjes of suikerwater. Bovendien houdt het concern vast aan de oude en afgekraakte slogan Let’s make things better.
Cues

Desgevraagd zegt dr. J.P.L. Schoormans, verbonden aan de vakgroep bedrijfskunde van de subfaculteit Industrieel Ontwerpen, dit wel te begrijpen. Consistentie is volgens hem van doorslaggevend belang bij een marketinginspanning. ,,Je moet niet gaan zwabberen”, meent hij. ,,Sterke merken als Coca Cola hebben één centrale boodschap, die jaar in jaar uit herhaald wordt. Tot vervelens toe zou je bijna zeggen, maar dat is natuurlijk onzin. De afzetmarkt is tenslotte voortdurend in beweging. En jongeren, de consumenten van morgen, moeten een merk ook leren kennen. Dat is gewoon onderhoud, een ongoing process.”

De kritiek op de huidige campagne, die door sommige marketeers nietszeggend wordt gevonden, deelt Schoormans niet. Philips is geen MacDonalds. ,,Een hamburger, wat is dat nou helemaal? Philips heeft een veel bredere range, en moet al die verschillende producten maar zien te verkopen. Bij zo’n grote doelgroep zoek je naar de grootste gemene deler en dat wordt bijna per definitie middle of the road.”

Dat Philips de consument wil gaan verleiden ligt daarom voor de hand. Iedereen buiten de TU-wijk koopt een cd-speler op gevoel, niet vanwege de single bit multi-stage noise shaping. ,,Consumenten kunnen moderne producten nog maar moeilijk op de technische kwaliteit beoordelen”’, stelt Schoormans vast. ,,Dus kopen ze op cues. Merk is een belangrijke cue, net als de prijs en het verkooppunt. Een mooi, duur product in de Bijenkorf, dat moet wel goed zijn. Een kwestie van upgrading, jezelf hoger in de markt zetten. Met een innovatief product en een sterk merk waaraan je een positief gevoel overhoudt. Eigenlijk een heel simpel verhaal. Ja, toch?”